Public catering enterprises marketing strategy evaluation

На современном этапе развития общества происходит конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта, предложения в основном превышают спрос. Общественное питание относится именно к той отрасли, которая неизменно привлекает предпринимателей. Как и раньше, человек должен употреблять пищу, благодаря ей он живет, поэтому в городах с каждым днем увеличивается число предприятий общественного питания, которые относятся к разным ассортиментным и ценовым категориям. Следовательно, становится все больше и больше конкурентов в сфере общественного питания, что способствует борьбе за выживание на рынке.

Маркетинг представляет собой процесс привлечения и поиска покупателей с целью повышения продаж и максимизации прибыли предприятия общественного питания [1].

Использование маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам:

-          процесс – обслуживание потребителей и этапы производства продукции;

-          окружающая среда – оборудование, место оказания услуг, интерьер;

-          персонал – умения, навыки, знания [2].

Для оценки маркетинговой стратегии предприятия общественного питания (суши-бар) был проведен анализ работы предприятия по следующим критериям: конкурентная эффективность, удовлетворение потребностей посетителей, рыночная эффективность. В качестве методов использовались: анкетный опрос посетителей (100 человек в возрасте от 18 до 65 лет), экспертный опрос (четыре человека) и анализ документов (проанализированы бухгалтерские отчеты за сентябрь 2016 – февраль 2017 г. и за март 2017 – май 2017 г.).

Ответы респондентов показали, что посещаемость заведения невысокая, 71% ответил, что бывают в заведении один или два раза в месяц (см. табл. 1).

Несмотря на это 85% респондентов отметили, что качество блюд, которые предлагает суши-бар, соответствует цене и качеству. Кроме того, большинство клиентов узнали о заведении, когда случайно его увидели (см. табл. 2).

Таблица 1

Посещаемость суши-бара (%)

Таблица 2

Выбор посещения суши-бара (%)

Мы попросили респондентов оценить вывеску заведения. Для 63% посетителей вывеска не служит визитной карточкой предприятия общественного питания. Никто из респондентов не отметил, что она оригинальная и запоминающаяся (табл. 3). Хорошая вывеска – это удачный маркетинговый ход, ведь привлечь новых клиентов можно в том числе всего лишь заинтересовав их и вызвав здоровое любопытство.

Таблица 3

Оценка вывески суши-бара (%)

Респондентам был задан вопрос, как они в целом оценивают качество обслуживания данного заведения. Было отмечено, что персонал практически никогда не помогает в выборе блюда. Из вышесказанного можно сделать вывод, что у обслуживающего персонала имеются определенные трудности в процессе взаимодействия с посетителями данного заведения и со своими обязанностями он справляется не профессионально (табл. 4).

Таблица 4

Помощь обслуживающего персонала при выборе блюда (%)

Респонденты отметили, что в заведении достаточно чисто, но неуютно (см. табл. 5).

Таблица 5

Чистота и уют заведения (%)

Можно сделать вывод, что необходимо изменить дизайн заведения для того, чтобы посетители чувствовали себя комфортно и возникало желание возвращаться в это заведение вновь и вновь.

В анкетный опрос мы включили вопрос о доставке на дом предлагаемых блюд. Результаты опроса показали, что 100% респондентов максимально оценивают тот факт, что доставка на дом присутствует. На вопрос, устраивает ли доставка на дом, 67% отметили, что заказ привозят не в те сроки, которые указали сотрудники суши-бара (табл. 6).

Таблица 6

Удовлетворенность клиентов доставки на дом (%)

В качестве рекомендаций по улучшению работы суши-бара посетители отметили: изменить дизайн, разработать грамотную рекламу и обучить персонал, как правильно работать с клиентами.

После проведения анализа текущего позиционирования бренда нами был определен спектр проблем, ранее не рассматриваемых предприятием, и выдвинут ряд предложений по совершенствованию работы заведения, а именно провести ребрендинг, поскольку немаловажную роль в деятельности предприятия играет разработка и соблюдение маркетинговой стратегии, куда ребрендинг и относится.

Ребрендинг позволит сохранить на рынке заведение общественного питания. В задачи ребрендинга входит: усиление уникальности существующего бренда, увеличение целевой аудитории бренда, достижение лидирующей позиции на рынке и увеличение прибыли.

Анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил нам точно определить вектор совершенствования маркетинговой стратегии суши-бара: создать предприятию фирменный стиль, выработать у персонала навыки работы с клиентом, разработать рекламу.

Процесс ребрендинга включал в себя ряд этапов:

1. Аудит бренда. Нужен для оценки положения бренда относительно других конкурирующих брендов на рынке и восприятия потребителями. Проблема заведения суши-бар заключалась в том, что о нем мало кто знал, он был не настолько популярен среди своих конкурентов. Из сильных сторон следует отметить тот факт, что это заведение одно в городе, в котором акцентируют внимание именно на сушах и роллах. Если брать слабые стороны суши-бара, то можно сказать о том, что у заведения отсутствовала реклама, не было фирменного стиля, вывеска не привлекала внимания. Ребрендинг для суши-бара нужен был для поднятия актуальности бренда, изменения стратегии заведения, расширения клиентской аудитории и возможности конкурировать с другими заведениями.

Для реализации ребрендинга нужна определенная стратегия. Было предложено и реализовано следующее:

-          изменена вывеска суши-бара и дизайн заведения (заменены столы и стулья, цветовая гамма интерьера, куплены витрины, приобретены подходящие аксессуары);

-          введена форма персонала (официантов, управляющих, поваров);

-          улучшено качество блюд и расширен ассортимент;

-          проведены тренинги с персоналом, и предоставлена им возможность повысить свою квалификацию;

-          улучшено качество доставки на дом;

-          разработана наружная реклама заведения (баннеры, реклама на транспорте);

-          проведены PR-мероприятия и акция (дегустация роллов и суши, скидка в честь дня рождения, скидка каждому сотому клиенту).

Для того чтобы сохранить потенциальных клиентов, необходимо было в процессе тренинговой работы обучить персонал профессиональным навыкам:

-          ведение клиента. Для этого требуется проявлять активную позицию в беседе, предлагать определенное блюдо и обосновать почему;

-          оптимальный темп речи.

Кроме того, необходимо было изменить коммуникационную политику в суши-баре. Цель коммуникационной политики – продвижение предприятия. Ее основным элементом является реклама [3]. На начальном этапе работы компании коммуникационная политика была развита слабо в связи с отсутствием материальных средств.

1. Обновление основных элементов бренда. Для того чтобы суши-бар позиционировал себя как уютное заведение, где можно с пользой провести время и вкусно поесть, нами были проведены PR-мероприятия и разработана реклама.

В данном заведении присутствует специалист по рекламе, но свои прямые обязанности он не выполнял. В качестве главных задач и функций специалиста по рекламе и связям с общественностью на предприятии суши-бар нами было предложено следующее:

-          разрабатывать маркетинговую стратегию предприятия общественного питания;

-          исследовать потребности клиентов, которые побуждают посещать заведение;

-          анализировать соответствие предлагаемой продукции потребностям клиентов;

-          разрабатывать стратегию рекламы и план проведения рекламной кампании;

-          размещать рекламу в СМИ;

-          установить наружную рекламу;

-          разрабатывать и в дальнейшем корректировать фирменный стиль для заведения с привлечением дизайнеров.

Для дальнейшего развития предприятия необходимо было расширить ассортимент блюд, учитывая предпочтения клиентов, и отслеживать ситуацию на рынке.

Для вербальной идентификации бренда нам потребовалось разработать слоган, легенду бренда и тексты, которые соответствуют стилю и характеру бренда. Для визуальной идентификации нами был создан логотип. В коммуникативную стратегию бренда вошли маркетинговая и медийная стратегия. В рамках маркетинговой стратегии мы провели анкетный и экспертный опросы. Для реализации медийной стратегии предложили создать рекламные листовки и наружную рекламу.

1. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

После проведения всех этапов ребрендинга посетители заведения стали говорить о нем еще больше, а благодаря рекламе информация о суши-баре распространилась не только при помощи сарафанного радио.

Таким образом, нами выделены главные направления совершенствования маркетинговой стратегии предприятия общественного питания суши-бара:

1)     Анализ блюд. Мероприятия по анализу предлагаемых блюд направлены на сохранение и развитие позиции на рынке среди конкурентов.

2)     Анализ потребителей для привлечения новых клиентов и сохранения потенциальных клиентов.

3)     Анализ конкурентов: выяснить сильные и слабые стороны, уточнить ценовую политику.

4)     Реклама и продвижение предприятия общественного питания.

В результате была разработана абсолютно новая концепция данного заведения, изменен дизайн, персонал прошел обучение и различные тренинги, разработана реклама: наружная реклама, реклама на телевидении, радиореклама и др.

Оценить ситуацию после проведения ребрендинга нам позволил повторно проведенный анкетный опрос, в котором приняло участие 50 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет, и экспертный (четыре человека).

В качестве экспертов выступили: повар ресторана «42 регион», администратор ресторана «Виктория», дизайнер интерьера, директор рекламного агентства «Апельсин».

Качеству блюд эксперты и респонденты поставили наивысшую оценку. Можно сделать вывод, что качество у блюд не изменилось, а только улучшилось.

До ребрендинга у суши-бара отсутствовала реклама. После ее разработки и распространения количество посетителей и доход у заведения заметно увеличились. Если сравнить бухгалтерские отчеты за сентябрь 2016 по февраль 2017 г. с периодом с марта 2017 по май 2017 г., то можно сделать вывод, что доход у заведения увеличился примерно в два раза (табл. 7).

Таблица 7

Изменение дохода у суши-бара

Эксперты дали рекламе высокую оценку. Также была заменена вывеска заведения. Эксперты в основном отметили, что она привлекательная и яркая. До проведения ребрендинга вывеска, по мнению респондентов, была незапоминающаяся и неинтересная. Большинство респондентов оценили новую вывеску как запоминающуюся (43% и 50%), и только15% отметили, что вывеска обычная (табл. 8).

Таблица 8

Оценка вывески суши-бара (%)

Разработка рекламы заведения, вывеска повлияли на выбор респондентами именно этого заведения (43%) (табл. 9).

Таблица 9

Выбор посещения суши-бара (%)

Посетители суши-бара считали заведение неуютным и некомфортным, в том числе поэтому посещаемость была невысокая и заведение теряло своих клиентов. У суши-бара не было своего фирменного стиля и отсутствовал дизайн заведения. После того как провели ребрендинг и был разработан дизайн, фирменный стиль, респонденты поставили очень высокую оценку. В результате изменений 93% ответивших респондентов отметили, что заведение преобразилось, стало уютным, они посоветовали бы его своим знакомым (табл. 10). Заведение стало модным и современным, у обслуживающего персонала присутствует форма.

Таблица 10

Чистота и уют заведения суши-бар (%)

Кроме того, хотелось бы отметить, что суши-бар теперь занимает одну из лидирующих позиций на рынке и конкурирует с остальными заведениями общественного питания. Если сравнивать ситуацию заведения до ребрендинга, то он находился на нижней ступени среди своих конкурентов, после ребрендинга суши-бар занимает второе место. Рейтинг заведений оценивали исключительно эксперты (табл. 11). На вопрос, чем отличается суши-бар от других заведений, эксперты ответили, что заведение стало модным и интересным, присутствует свой фирменный стиль, который отличается от других заведений общественного питания.

Таблица 11

Рейтинг предприятий общественного питания до ребрендинга и после

До ребрендинга клиентов не устраивал обслуживающий персонал и доставка на дом, а именно тот факт, что блюдо привозили холодным. Персонал повысил свои квалификационные навыки: были проведены тренинги приглашенными специалистами. Теперь 82% ответивших респондентов отметили, что обслуживающий персонал всегда помогает в выборе и терпеливо выслушивает заказ. Также были проблемы с доставкой на дом – блюдо привозили не вовремя. После проведения ребрендинга 95% респондентов отметили, что доставка на дом их удовлетворяет (табл. 12).

Таблица 12

Удовлетворенность доставкой на дом (%)

После проведения ребрендинга респонденты отметили, что раньше посещали суши-бар один или два раза в месяц, а после изменения концепции заведения посещаемость увеличилась: 67% посещают заведение один или два раза в неделю, и 9% отметили, что приходят в заведение три раза в неделю (табл. 13).

Таблица 13

Посещаемость суши-бара (%)

В целом можно сделать вывод, что суши-бар находился на низком уровне среди конкурентов на рынке. Сохранить своих посетителей, которых не так много, им помогало только качество блюд и доставка на дом, клиентов не устраивало обслуживание персонала и дизайн заведения. Реклама данного заведения была выполнена не по требованиям, и ее, по сути, нигде не было. Доход у заведения средний, суши-бар существовал за счет постоянных клиентов, которые заказывали еду на дом. В связи с этими проблемами было принято решение провести ребрендинг предприятия общественного питания суши-бар. После проведения ребрендинга суши-бар занимает лидирующие позиции на рынке, доход и количество посетителей у заведения значительно увеличились.

Таким образом, ребрендинг – это активная маркетинговая стратегия, при помощи его можно преобразить бренд и остаться на рынке. Следует отметить, что предприятие через определенное время должно вносить незначительные изменения для узнаваемости и конкурентности бренда.