Evgenia G. RadyginaВиртуальное пространство и информационные ресурсы активно используются в жизни современного человека, предоставляя возможности для увеличения уровня комфорта, распределения времени и общения. В настоящее время в связи с развитием информационных и коммуникационных технологий значительно усиливается информационный поток, обрушивающийся на потребителя. Перегруженность реального и виртуального пространства информацией способствует тому, что потребитель становится менее восприимчивым к рекламным сообщениям и все больше обращает внимание не на информационную насыщенность сообщения, а на систему знаков, кодов, символов, имидж и прочее.
Интернет представляет собой особое пространство коммуникации, в котором формируются новые структурные отношения и коммуникативные связи. Сфера услуг обладает определенной спецификой, соответствующей основным характеристикам услуги: неотделимости от источника, одновременности производства и потребления, несохраняемости, непостоянству качества. Результат услуги имеет в большей степени нематериальное выражение. Коммуникации в сфере услуг являются не только информационно насыщенным процессом, но и влияют на ожидания потребителей и восприятие ими качества обслуживания.
Туристские услуги включают достаточно широкий набор услуг: размещение, транспортное обслуживание, питание, развлечения, экскурсионное обслуживание и пр. Несмотря на то что посещение туристской дестинации связано прежде всего с наличием инфраструктуры и объектов туристского интереса, ожиданием и результатом посещения чаще всего являются объекты нематериальной сферы: впечатления, восстановление физических и психических сил, культурное и духовное самосовершенствование, воспоминания и др. Соответственно, информация, предоставляемая потребителям туристских услуг, должна содержать не только характеристику материальных объектов, но и возможности нематериального эффекта от поездки.
Интернет-пространство предлагает новые способы воздействия на потребителей туристских услуг, помогает через характеристики дестинации определить возможности получения впечатлений и оценить личный опыт путешествий. Цель исследования – выявление способов воздействия на потребителей туристских услуг в интернет-пространстве.
В процессе исследования возможностей продвижения в интернет-пространстве использовались материалы исследований таких ученых, как Д. Андерсон-Батчер, А. Лассейн, М. Ленерт, Д. Томсе, Г. Ковалева, П. Синицын, Н.В. Ухинова, А. Я. Фридланд, И. В. Худорожков. Особенности восприятия информации и построения взаимоотношений с потребителями изучали Д. Диксон, Б. Лаваль, Д. К. Райт, Е. В. Викторова, Е. Р. Баткаева, М. Е. Липатова, А. А. Богатырева. Свойства туристского продукта и особенности его продвижения основаны на трудах С. Д. Сердюкова, Н. К. Сердюковой, Л. М. Романовой, Н. С. Кузнецовой.
Изучение ресурсов сети Интернет основывалось на изучении данных, полученных компаниями по сбору и индексации публичных сообщений и хештегов в сетях Интернет (компаний Rusability, Brand Analytics, Инфографика, Яндекс), данные собственных исследований порталов ВКонтакте и Одноклассники, Яндекс, Google. Для обработки и анализа полученных данных использовались математические и статистические методы.
Целевая аудитория потребителей туристских услуг в интернет-пространстве определяется гораздо легче, соответственно, продвижение и продажа услуг с помощью Интернета имеет большую эффективность по сравнению с продвижением с помощью офлайновых средств. Кроме этого инструменты интернет-продвижения позволяют настраивать, какие предложения показываются каждой категории потребителей, соответственно, подбирая те характеристики туристской услуги, которые наиболее привлекательны именно для данной аудитории. Одним из инструментов является также возможность показывать предложения адресно, то есть тем потребителям, которые уже проявили интерес к определенным характеристикам туристской услуги, направлению поездки или туристской дестинации.
Продвижение туристских продуктов для потенциальных потребителей базируется на формировании туристской привлекательности дестинации на основе использования современных средств коммуникации. При этом необходимо не только создать качественный турпродукт и обеспечить комфортные условия пребывания, но и донести эту информацию до целевого потребителя и сформировать у него желание приехать и воспользоваться предложением. Естественно, что акценты продвижения продуктов и коммуникации с потребителем переносятся в интернет-пространство с активным применением мобильных технологий [1]. Показательно, что для поиска направления поездки, оценки туристской привлекательности дестинации и подбора туристских услуг потребители все чаще используют интернет-пространство, а процесс покупки турпродукта до сих пор в большинстве случаев происходит офлайн, хотя доля онлайн-бронирований неуклонно растет. Такая ситуация говорит о том, что до сих пор используются не все возможности продвижения турпродукта в интернет-пространстве.
Продвижение как комплекс маркетинговых мероприятий представляет собой любую из возможных форм коммуникации, используемых для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах, услугах, общественной деятельности и их влияния на общество. Целями продвижения являются: увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод турпродукта на рынок; увеличение узнаваемости турпродукта; привлечение новых потребителей турпродукта.
Интернет-пространство – это особая коммуникационная среда, характеризующаяся:
- интерактивностью, выражающейся в осуществлении обмена информацией производителей туристских услуг с потребителями и между потребителями. Ожидаемая реакция на действия со стороны других участников коммуникации определяет поведение и влияет на качество информации, распространяемой в интернет-пространстве. Обсуждение предстоящего или уже совершенного путешествия позволяет пользователю получать дополнительные впечатления, создавая информационный след от потребления туристских услуг и влияя на поведение других участников рынка;
- виртуальным присутствием, созданием ощущения реального участия в событиях, при котором возможно добиться максимальной насыщенности информационного сообщения и чувства вовлеченности. Впечатление присутствия позволяет сформировать ожидания потенциального туриста от посещения дестинации, сформировать цели и повлиять на оценку предоставляемой услуги. Виртуальное присутствие также может влиять на комфортность пребывания за пределами обычной среды посредством обеспечения доступа к информационным ресурсам в путешествии, сохранения привычного круга общения, выполнения значимых для туриста действий;
- использованием реального времени взаимодействия с потребителем. В интернет-пространстве взаимодействие с потребителем туристских услуг возможно в то время, которое удобно потребителю, и ответ должен происходить во временные интервалы, соответствующие скорости восприятия информации потребителем. Тем самым создается максимальный комфорт и эффективность взаимодействия;
- использованием гипертекста, текстовых или графических объектов, связанных с другими объектами и выполняющих действия по запросу. Гипертекст позволяет масштабировать объем предоставляемой потребителю информации в зависимости от потребностей, устанавливать взаимосвязи между информационными блоками, а также отслеживать интерес потребителей к определенным блокам информации. Гипертекст позволяет осуществлять продажи туристского продукта после ознакомления с информацией.
По данным Всероссийского омнибуса GfK, к началу 2019 г. в российской части Интернета зарегистрировано 90 млн пользователей (это 75,4% взрослого населения страны), из них выходит в сеть хотя бы раз в месяц 83,8 млн чел. (77%), ежедневно пользуются Интернетом 74,7 млн человек (68,8%) [2]. Активность пользователей имеет четкие закономерности: наиболее активными являются молодые люди от 25 до 34 лет, а также жители крупных населенных пунктов [3]. Это как раз та возрастная категория, которая является наиболее активной в плане путешествий, имеет разнообразные интересы, нацелена на общение и приобретение впечатлений. Это не означает, что, нацеливаясь на данную возрастную категорию, можно охватить весь рынок туристских услуг. Использование интернет-пространства не должно исключать других способов продвижения через офлайн. Реальные и виртуальные средства продвижения должны дополнять друг друга, учитывать, что не все потребители туристских услуг являются активными участниками интернет-пространства.
По данным исследования Е. В. Викторовой и Е. Р. Баткаевой, главной целью посещения Интернета является общение (коммуникация): 95% респондентов в возрасте от 14 до 30 лет. При этом 57% опрошенных выходят в Интернет каждый день и тратят на это от 2 до 4 часов, 37% – более 4 часов каждый день, 6% – один час и менее [4].
В процессе взаимодействия с потребителями основное внимание уделяется качеству информационных взаимосвязей, отражающихся в точности, достоверности, безопасности и востребованности информации. Интернет – особое пространство коммуникации, в котором формируются новые структурные отношения и коммуникативные связи. Новые отношения и способы взаимодействия влияют на процессы реального социального взаимодействия, встраиваясь в процессы социализации, межкультурного общения, обмена опытом и самореализации.
Наиболее популярными коммуникационными каналами являются социальные медиа, которые можно определить как «разнообразную активность по созданию и обмену информацией, в которой принимает участие множество акторов посредством сети Интернет» [5]. К основным каналам коммуникации в интернет-пространстве относятся: сайты, поисковые системы, порталы отзывов, видеоканалы, статьи и публикации в средствах массовой информации, контекстная реклама, социальные сети [6]. Изучая коммуникационные каналы, можно определить целевую аудиторию информационных сообщений и факторов, влияющих на поведение потребителей и увеличивающих возможности покупки турпродукта.
Количество сайтов в российской части Интернета составляет около 15 млн, это всего 6,5% интернет-пространства, российские пользователи составляют 2,2% всех пользователей. Все больше людей получают доступ к Интернету на мобильном устройстве: в 2017 г. доля мобильного Интернета составила 58,9%, а в 2018 г. – 61,2% [7]. Самыми посещаемыми сайтами у россиян являются ВКонтакте.ру (68%), Mail.Ru (14%), Живой Журнал (LiveJournal.com) (3%), РИА Новости (3%), Комсомольская правда – Digital (3%) [8].
Наиболее популярными поисковыми системами в России являются yandex.ru (53%), google.ru (34%), mail.ru (9%), rambler.ru (1%) [9]; порталами отзывов – otzovik.com, migreview.com, booking.com, flamp.ru и market.yandex.ru [10]; видеохостингами: YouTube, ВКонтакте, Vimeo.com, RuTube, IVI.RU, Video.mail.ru [11].
Что касается социальных сетей, то, по данным Brand Analytics, наиболее популярными социальными сетями являются ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Мой Мир и LiveJournal [12]. Стоит отметить, что четко выделяются социальные сети, направленные на мужскую или женскую аудиторию, а также на разные возрастные группы. Так, наиболее «возрастной» социальной сетью является Мой Мир (средний возраст 55 лет и старше), а наиболее молодежной – ВКонтакте (несмотря на то что авторами постов, как правило, являются люди в возрасте от 25 до 34 лет, основная масса зарегистрированных пользователей имеет возраст от 18 до 24 лет). Также очень явно выделяются социальные сети, направленные на публичное общение (с большим количеством публичных сообщений), такие как ВКонтакте и Instagram, и сети, ориентированные больше на личностное общение, как Одноклассники.
Таким образом, разные каналы распространения информации ориентированы на разные аудитории потребителей, обладающие схожими потребностями и поведением. Использование каждого канала в продвижении туристских услуг должно основываться на применении своих способов коммуникации, эффективных именно для данного канала. Сайты и поисковые системы рассчитаны прежде всего на потребителей со сформировавшимися потребностями, которые представляют, что именно хотят, и способны оценить качество предлагаемого туристского продукта. Социальные сети, наоборот, позволяют привлечь внимание через развлекательный контент, информацию для отдыха и через общение. Например, лучшими направлениями товаров и услуг для продаж через Instagram являются мода, красота, еда и путешествия. Для продаж ВКонтакте наиболее эффективны товары и услуги со скидками, товары массового спроса, дешевые товары, товары импульсного спроса. В сети «ВКонтакте» с успехом можно продвигать горящие туры, экскурсии со скидками, рекламировать туристские услуги через бесплатные мастер-классы и семинары, ограничивая время принятия решения. В Одноклассниках удачно продвигать недорогие товары и услуги, рассчитывая на импульсный спрос.
Продвижению туристской дестинации и реализации турпродукта способствует информация о стране или регионе пребывания, о правилах поведения, традициях и обычаях конкретной местности и всей страны, о наличии природных и культурных памятников, а также о транспортных, гостиничных, сервисных услугах, возможных способах приобретения и т. п. Для этого используются рекламные проспекты, специальные справочники, туристские путеводители, СМИ, рекомендации уже опытных туристов и т. п. [13] Большое значение для привлечения туристов имеют адаптация информации для отражения на мобильных устройствах; представление информации на нескольких иностранных языках, интеграция с ГИС-сервисами и картами.
Продвижение турпродукта в интернет-пространстве имеет положительные и отрицательные особенности. К положительным можно отнести:низкую стоимость, надежность контакта, психологический комфорт для потребителя, организацию обратной связи, гибкость маркетинговой политики, возможность оплаты услуг, а также автоматический учет информации. Среди отрицательных особенностей выделяются: сложная прогнозируемость результата, зависимость от поисковых систем, непрозрачная схема ценообразования, невозможность быстрой отдачи, ограниченность аудитории, виртуальность товара, проблемы безопасности данных и транзакций.
Основной особенностью продвижения в интернет-пространстве является направленность на формирование вовлеченности потребителей – показатель интереса аудитории к представленной информации, который выражается в количестве лайков, репостов, комментариев, активном участии в конкурсах, квестах и пр. Вовлеченность строится на сильных эмоциях, ответах на вопросы, играх, способах поддержания последующей реакции после публикации, обсуждении тем/новостей. Способами повышения вовлеченности являются:опросы, проблемные темы, упоминания, эмоциональные посты, провокации, интерактив.
Развитие информационных технологий и виртуальных средств коммуникации позволяет выделить основные тенденции развития Интернета как пространства маркетинговой коммуникации:
1) нарастание интенсивности коммуникативного обмена (благодаря внедрению новых информационных технологий коммуникации любая активность в Интернете становится направленной на социальное взаимодействие);
2) изменение формы информационного сообщения (сближаются вербальная и визуальная составляющие сообщения, символическое представление, своеобразная система кодирования, дополнительные визуальные компоненты, эмодзи и эмотиконы) [14];
3) изменение восприятия текста (растворяется граница между публичным и частным сообщением, письменная речь становится похожей на устную, включается механизм информационного отбора);
4) стирание границ и барьеров (языковых, пространственных, временных, между публичностью и частной жизнью) [15].
Информационные технологии меняют способы и формы взаимодействия с потребителями туристских услуг, не меняя при этом их сути. В интернет-пространстве все так же ценятся доступность, индивидуальный подход, внимательное отношение к потребностям и запросам потребителей, клиентоориентированность, качество оказываемых услуг. Однако не стоит отказываться от новых возможностей продвижения, которые формируются новыми информационно-коммуникационными технологиями. Использование каждого канала в продвижении туристских услуг должно основываться на применении своих способов коммуникации, эффективных именно для данного канала. С их помощью можно не только увеличить охват аудитории, сформировать индивидуальный продукт, полностью соответствующий требованиям потребителя, но и увеличить удовлетворенность потребителей, создавая гибкую ценовую политику и др. С другой стороны, использование интернет-пространства не должно исключать других способов продвижения через офлайн.