Full text
Введение В ХХ веке туризм становится одной из самых распространённых антропологических практик: достижения научно-технического процесса, повышение благосостояния «среднего» человека, появление «свободного времени», утверждение массового общества с возросшим количеством доступных благ (одним из которых, собственно, и является туризм)… – всё это позволило модифицировать образ жизни современного человека, обогатить область его антропологического опыта. Так туризм в ХХ веке стал ещё одним из возможных способов бытия человека. Связь благосостояния человека и его потенциальной возможности стать туристом очевидна: пройдя достаточно долгий путь от элитарной антропологической практики («человек путешествующий» XVII – XIX веков), преимущественно доступной представителям имущих классов, до «эгалитарной» (XIX – начало ХХI века), туризм стал доступен «среднестатистическому» представителю (массового) общества потребления. Согласно данным ЮНВТО (Всемирная туристская организация), каждое восьмое рабочее место принадлежит сфере туризма, а около трети населения задействовано во внутренних или внешних миграциях, связанных с туризмом [1]. В настоящее время туризм является массовой практикой потребления «мест отдыха» [2], на время выбираемым образом жизни, воплощенным в приобретаемом турпродукте, составляющими элементами которого являются: 1) сами туристы; 2) промоутеры туризма (туристические агентства, туроператоры и т.д.); 3) поставщики туристических услуг (авиакомпании, отели и т.д.); 4) социокультурная среда (со всеми её изменчивыми переменными: местная культура, политическая обстановка и т.д.) [3]. Сердцевиной этой модели является сам турист как средоточие подлежащих удовлетворению потребностей [4]. Понимание этого момента становится решающим фактором в конкурентной гонке представителей туриндустрии: профессиональное «сканирование» динамики потребностей потенциального туриста – процесс, начинающийся уже до формирования тура. Собственно, сущность турпродукта – веер возможностей для удовлетворения преобладающих потребностей клиента, становящегося туристом. Методология и результаты исследования Таким образом, профессионалу в области туриндустрии необходима прочная, основательная социально-гуманитарная подготовка: теоретические знания, а также владение методиками герменевтики антропологического средствами «суммы антропологий» (Н. Фёдоров) – культурной, социальной, философской, а также психологической [5]. До конца ХХ века особенно обстоятельно изучались туристические предприятия, центры, сами туроператоры (то есть второй и третий элементы турпродукта), сам же субъект туризма – собственно, человек во всём многообразии его потребностей и мотивов оставался в тени [6]. Смещение фокуса исследовательского интереса с «объекта» туристического потребления на «субъект потребления» ближе к концу ХХ века привело к становлению отдельной отрасли знания – антропологии туризма – синтетической по своей природе науке, позволяющей профессионально изучать потребности, мотивы, желания покупателя туристических услуг. Становление антропологии туризма в России началось в конце ХХ века [7]. Осознание необходимости изучения этой области знания будущими специалистами в области туриндустрии выражено в том числе и включением в стандарт высшего образования по направлению подготовки 43.03.02 «Туризм» (уровень бакалавриата), в частности, специального курса «Человек и его потребности», предполагающего овладение фундаментальными социально-гуманитарными знаниями о человеке [8]. Реализация целей специального курса «Человек и его потребности» формирует у слушателя определённую оптику рассмотрения общих и частных вопросов сферы туризма: 1) философско-антропологическую, задачами которой является изучение основных проблем, касающихся природы и сущности человеческого существа, что позволяет сформировать у будущего профессионала в сфере туризма системный взгляд на проблематизацию человека и его потребности; 2) культурно-антропологическую, компаративистики высвечивающую экзистенциальную логику развития человека «в культурах» – от древних до «современной»; 3) социально-антропологическую, исследующую взаимные интеракции людей в контексте социальных структур и, наконец, 4) психолого-антропологическую, на специфике которой необходимо остановиться более подробно, поскольку, на наш взгляд, методологический потенциал психологической антропологии как научной дисциплины, дающей существенный импульс для развития антропологии туризма, в определённой степени образуя её каркас, не вполне понят и раскрыт [9]. Предметом изучения психологической антропологии является человек (личность), рассматриваемый в максимально широком контексте – как принадлежащий конкретной культуре: «для большинства психологических антропологов люди разной культуры имеют разную психологию» [10]. Таким образом, по предмету исследования психологическая антропология выходит за пределы психологии, изучающей личностные особенности либо как врождённые, либо как обусловленные принадлежностью к малой группе. Кроме того, важно отметить: предметом исследования психологической антропологии является «здоровый человек», поведенческие черты которого детерминированы культурой («психологическая антропология не является клинической наукой, она имеет дело с большим числом индивидов, считающихся нормальными, не страдающими определёнными болезнями представителями общества» [11]). Всё это указывает на недостаточность, ограниченность употребления исключительно психологических методов исследования в психологической антропологии, и, как следствие, на необходимость динамичного синтеза с кросс-культурной методологией, всем комплексом методов исследования, используемых в антропологии. Среди разнообразных насыщенных антропологическими сведениями исследованиях в ХХ веке, на наш взгляд, особое место занимает работа испанского философа Х. Ортеги-и-Гассета, ювелирно воссоздавшего психологический портрет типичного представителя массового общества – «массового человека» [12]. Без прочтения этой работы невозможно ответить на многие вопросы, в том числе следующий: «Почему популярен (и будет популярен) массовый туризм (детерминированный стандартизированными потребительскими поведенческими моделями)?» Рисуя портрет представителя «массового общества», психологическая антропология Х. Ортега-и-Гассета помогает понять антропологическую конституцию типичного потребителя продукции массового туризма. Очевидно, эпоха «массового» (в том числе и «модного») не проходит. И усилия антропологов всех направлений по крупице складываются в общее здание дисциплины «антропология туризма», где ведущее место отведено и открытиям в области психологической антропологии. Измеряемый экономически успех туриндустрии, однако, детерминирован внеэкономическими факторами: способностью предлагать товар, напрямую отражающий потребности потенциального туриста уже в самом начале бизнес-цепочки: потребности должны быть точно определены, органичны для потребителя (потребности как аксиологическое зеркало туриста) и аутентично «вшиты» в туристический продукт. Таким образом, туриндустрия имеет дело не с отдельно взятым клиентом, но с «обществом в человеке» (П.Л. Бергер), поэтому поведение «основного потребителя» – «коллективного субъекта» – можно предсказать, поскольку отдельно взятый человек (турист) является носителем всего возможного спектра («типовых» и специфических) детерминированных культурой потребностей определённого социума. «Эти потребности пульсируют внутри субъекта туризма, направляя его желания, подчиняя себе, предопределяя тип туристского поведения» [13]. Именно поэтому антропология – это своего рода «окно, позволяющее понять динамику туризма» (П. Бернс). Разговор о становлении и кристаллизации содержания (типовых) туристических туров в ХХ веке предполагает понимание доминирующего антропологического типа личности, и в данном случае без интуиции талантливого психологического антрополога ХХ века Х. Ортеги-и-Гассета не обойтись. Мастерски владея средствами антропологического анализа (метод включённого наблюдения), он создал точный, верифицируемый и спустя многие десятилетия портрет «новой породы» человека [14] – человека массового общества. Появление «человека массы» напрямую (прямо пропорционально) связано с феноменом «избытка». Вообще избыточность – питательная среда для «массового человека»: избыток – и в комфортных (по сравнению с другими временами бытования гомо сапиенс) условиях обитания, избыток – и в появившемся «свободном» личном времени; избыточность – и в потребляемых легкодоступных материальных и духовных благах. Психологически доминанта «избыточности» выражается в установке на «лёгкости бытия»: легкодоступности и безграничности социальных благ и ресурсов, их «само собой разумеющемся» существовании, мгновенно реализующемся праве собственного эгоцентричного Я «на всё»: «Не видя в благах цивилизации ни изощрённого замысла, ни искусного воплощения, для сохранения которого нужны огромные и бережные усилия, средний человек и для себя не видит иной обязанности, как убеждённо домогаться этих благ, единственно по праву рождения» [15]. Таким образом, ключевыми чертами «массового человека» («избалованного дитя» последних столетий существования человечества) становятся: а) «беспрепятственный рост жизненных запросов; б) безудержная экспансия собственной натуры»; в) врождённая неблагодарность ко всему, что сумело облегчить ему жизнь» [16]. Избыточность сама по себе множит избыточность: человеческая масса растёт, «как на дрожжах», соответственно в ущерб уникальности, всё это находит своё выражение в установке на «усредненность» во всех сферах как материального производства, так и «производства человеческого». Следствием «атмосферы избыточности» становятся заполняющие душу потребителя «мечущиеся» желания, или, прибегая к (точно зафиксированной С. Кьеркегором в концепции «диалектики желаний») терминологии экзистенциальной философии, – «ищущее желание»: «это ещё не желающее; оно ищет только того, что могло бы желать, но оно ещё не желает его» [17]. Экономика индустриального и постиндустриального общества сосредоточенно удовлетворяет потребности человека массы – потребности, структурирующие внутренний мир потребителя вокруг психологической доминанты «избыточности», которая модифицирует желания потребителя, порождая «прихоть», характерная особенность которой – это преобладание субъективной стороны потребности над объективной [18]. Прихоть – зеркало онтологии «избыточного», именно поэтому она, измеряемая исключительно количественного, не насыщаема, создаёт неутолимое внутреннее беспокойство, ощущение бесконечной неудовлетворённости, жажды заполнения внутренней пустоты всякий раз посредством «новой прихоти». Таким образом, можно констатировать подвижность желания потребителя, оно «неутолимо, потому что… основывается на глубокой неудовлетворённости, в силу чего это всегда неутолимое желание последовательно ориентируется на локальные объекты и потребности» [19]. Массовое общество с нарастающей силой изобретает, собственно, «систему потребностей, спрос, производительную силу как рационализированное, интегрированное, контролируемое целое» [20], и «прихоть», таким образом, выходит из-под контроля логики традиционно функционирующей в режиме «спроса – предложения» потребности: поскольку потребность производится как элемент системы, «а не как отношение индивида к объекту» [21], а свобода и суверенность потребителя становятся мистификацией. Всё это имеет решающее значение для понимания базовых принципов существования современной туриндустрии, практикующей технику «втягивания» потребителя в кругооборот предложения/спроса туристических туров [22, 23], содержание которых – профессионально упакованные прихоти/желания клиента, потенциально осуществляемые в определённом ландшафте, в пределах которого возможна онтология не только туриста, «потребляющего место» [24], но и «производящей место» (глобальной) туриндустрии: «сфера глобального туризма все больше пересекается с общей «экономикой знаков», вторгаясь в различные пространства потребления. В ее пределах обнаруживается множество институтов и форм, воздействия которых трудно избежать. К ним относятся транспортные перевозки, гостиничный бизнес (в том числе и секс-туризм), путешествие, дизайн, консультирование, производство образов, объектов глобального туризма, глобальных символов (таких, как Эйфелева башня), типичных картин (всемирный пляж), локальных знаков (балийские танцы), репрезентация и обращение образов в СМИ через печать, телевидение, новости, Интернет, организация строительства и развития туристической инфраструктуры, и прочие вещи» [25]. Туризм становится одним из способов жизни современного массового человека – но и не только: занятые в сфере туризма брендовые компании (Virgin , Nike, Body Shop, Gap, Club Med, Easyjet, Starbucks и т.д.), «производя место», создают стиль – стандартизированную концепцию жизни [26], создавая модный (принуждающий к (престижному) потреблению) продукт. «Это приводит к тому, что человеку становится важно быть туристом – это модно, но быть «модным туристом» ещё важнее» [27]: «Мир сегодня открыт настолько, что целиком и по частям вписан в ассортимент туристических услуг, и на смену искателям открытий пришли агенты сервиса» [28]. Туристская практика современного «массового человека» «потребления места» сопоставима с практикой потребления «произведений» массового искусства и обладает такими же характеристиками, в которых зеркально отражена сущность «человека массы»: а) товар должен быть качественным, то есть наилучшим образом удовлетворять духовные запросы индивида (модный туризм концентрируется на создании иллюзии значимости, значительности человека посредством демонстрации его высокого материального положения [29]); б) продукт (тур, как и произведение искусства) должен «захватывать дух» – быть зрелищным, ярким, занимательным, полностью поглощать внимание потребителя, для реализации внешне «содержательной» формы задействуется труд людей, обладающих компетенциями лучших в своей области деятельности профессионалов; в) качество товара выражается в его коммерческом успехе (в частности, количество проданных туров – мерило качества тура); г) всё массовое искусство для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить запросы потребителя, поделено на жанры: триллер, боевик, мелодрама и т. д., подобное деление характерно и для туриндустрии с достаточно на «туристическом прилавке» изощрённой классификацией; д) подача потребляемого товара (турпродукта, как и произведения искусства) должна быть дана не усложнённым, «прямолинейным», понятным «каждому» языком; е) отсутствие в объекте потребления глубокого смысла (рекреационный туризм) как выражение общей тенденции банализации (массовой) культуры [30]. Между тем, потребность – это соблюдение определённого «баланса» между имеющимся и необходимым, где субъективное (желания) и объективное (нужда) пропорционально уравновешены [31]. Активирование режима «здоровых потребностей» является основанием «не модного» – альтернативного туризма, специфической туристической активности современного человека, не разделяющего онтологию «человека массы» и, как следствие, антропологические практики «модного туризма». «К сожалению, некоторые исследователи недооценили сложность взаимосвязей потребления и развития туристских ресурсов… Это особенно верно для… «альтернативного» туристского движения, которому предписывается способность устранить недостатки массового туризма. Действительно, общее содержание трудов по альтернативному туризму сводится к тому, что любой альтернативный туризм лучше массового. Безусловно, существуют доводы в пользу альтернативного туризма. Но он никогда не сможет стать ни альтернативной массовому туризму, ни решить все проблемы, возникающие в туризме» [32]. Почему положение дел таково? На наш взгляд, потому что соотношение массового и альтернативного туризма носит не линейный, когда по одну сторону располагается массовый туризм, а по другую – альтернативный, а нелинейный характер. Герменевтика нелинейного характера взаимоотношений массового и альтернативного туризма становится понятна с помощью психологической антропологии А. Маслоу: её рабочего инструмента – «пирамиды потребностей», позволяющей увидеть туризм сквозь призму диалектики «нужды – потребности – желания». Пирамида потребностей давно используется для анализа туристических практик, однако практическое применение этой концепции для идентификации потребностей потребителя имеет, на наш взгляд, обеднённый линейно-восходящий характер: потенциал модели А. Маслоу не вполне раскрыт либо не вполне корректен по части интерпретации, например, потребности самоактуализации, которая часто сводится к «мотиву» самореализации посредством образовательных туров, восхождения на Гималаи и т.д. [33]. Однако выбор тура с заданным алгоритмом туристского поведения не всегда говорит о реализуемом типе потребностей, поэтому приведённые выше примеры (модный туризм, выбор образовательных туров, покорение горной вершины…) как таковые мало информативны: так, анализ «модного туризма» показывает, согласно теории А. Маслоу, что традиционно «человек массы» удовлетворяет потребности физиологические, безопасности, но ведущей потребностью для него является потребность в принадлежности/признании. В то же время необходимо понимать, что выбор «массовых туров» зачастую может быть обоснован обострившимися базовыми потребностями (физиологическими, потребностями в безопасности), на время ставшими дефицитарными [34], или «перерастать» формы «массового туризма» с помощью кристаллизации потребности в «переживании впечатлений», что само по себе является, согласно А. Маслоу, эстетическим переживанием [35], либо трансформироваться в альтернативный (где целеполагание априори зиждется на более сложных потребностях – вплоть до самоактуализации). Заключение Таким образом, для понимания мотивации туриста с целью наиболее оптимального, эффективного формирования тура необходимо в том числе обращение к методологии психологической антропологии. В частности, концепция А. Маслоу становится здесь незаменимым рабочим инструментом специалиста в сфере туризма, одной из ведущих задач которого является антропологическая практика Другого: любой тур базируется на определённом представлении о человеке, и человек становится причиной и целью этой практики [36]. Тур всегда апеллирует к определённому объёму потребностей, который может разниться от турпредложению к турпредложению. Заложенный в туре пакет возможностей для реализации максимального спектра потребностей (в том числе в потребности «на вырост» – потребности в самоактуализации) гарантирует стабильный спрос на рынке туристических услуг, поскольку опирается на гуманистическое представление о «человеке, находящемся в пути» [37], способного переживать бытие-в-пути как осмысленное бытие, наполненное уникальными эмоциями: интенсивным переживанием бытия как полнокровного, единого, не разорванного преследованием целей, «доброго» бытия; направленной на внутреннее богатство объекта перцепцией, обладающей высокой внутренней самоценностью [38].