Technology to build an interactive personal brand of a university teacher

Введение / Introduction

Современная образовательная среда ставит задачу развития у педагогов нового мышления, а также способности быстрой смены подходов к обучению: инклюзивное образование, проектное обучение, персонализированное обучение, смешанное обучение, обучение через исследование, активное обучение (дискуссии, ролевые игры, кейс-методы), цифровая грамотность, гибкость и адаптивность. Эти подходы направлены на создание более динамичной и эффективной образовательной среды, способствующей развитию необходимых навыков у обучающихся.

На данный момент в высшем образовании страны возникла проблема укрепления авторитета преподавателей среди студентов. Изменения в различных аспектах жизни общества привели к переоценке роли педагога. Исследователи И. В. Власюк и И. А. Савченко в работе «Молодежь и студенчество в современном обществе: универсальные черты и специфические характеристики» указывают на то, что молодежь в целом и студенты в частности стали требовательными и к окружающим, и к преподавателям [1]. Подобное мнение выражает и Е. Ю. Сысоева в статье «Авторитет педагога в трансформирующемся российском обществе»: снижению авторитета педагога способствует и тот факт, что обучающиеся в большинстве своем превосходят педагогов в области информационных технологий [2]. Это может быть вызвано также и тем, что некоторые педагоги не поспевают за современными образовательными технологиями и/или не хотят им обучаться, в то время как современная образовательная среда диктует совершенно другой подход. Среди причин данного явления можно перечислить следующие: недостаток времени (преподаватели могут испытывать нехватку времени из-за загруженности в работе, что не позволяет им изучать новые технологии и возможности их применения в образовательном процессе); отсутствие мотивации (некоторые педагоги могут быть не заинтересованы в освоении новых технологий по причине, например, страха перед изменениями или уверенности в эффективности только лишь традиционных методов обучения); разный уровень владения компьютером и современными технологиями (некоторые педагоги могут чувствовать себя неуверенно или некомпетентно в использовании новых инструментов и платформ); нехватка поддержки (в образовательных учреждениях может отсутствовать достаточная поддержка со стороны администрации в виде обучения, технической помощи или программ повышения квалификации).

Одним из приоритетных направлений в образовании становится использование инновационно-педагогических технологий. Согласно М. Б. Лига и его работе «Человек в эпоху цифровизации общества», даже самому опытному педагогу, обладающему большим багажом практических знаний и умений, важно успевать за современными требованиями к нему в эпоху цифровизации [3]. Особенно важным это является не только для самого преподавателя, но и для современного поколения обучающихся, которые посещают его занятия.

Эпоха цифровой экономики заставляет современное общество проявлять все больше интереса к персональному бренду преподавателя вуза. Что же конкретно российские ученые понимают под термином «персональный бренд»? По мнению И. В. Максименко, российский персональный брендинг является понятием именно интернет-пространства в общем и социальных сетей в частности. Этому, согласно работе автора «Персональный бренд педагога вуза», поспособствовало чрезмерное распространение фриланса [4].

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что для педагогов важно овладеть навыками использования репрезентативных технологий для создания и дальнейшего продвижения своего персонального бренда. Полюс образовательных акцентов смещается в область развития новых методик получения знаний, обладающих рядом особенностей.

Целью нашего исследования является разработка технологии создания интерактивного персонального бренда преподавателя высшего учебного заведения. Теоретическая значимость исследования заключается в углублении знаний по проблеме формирования персонального бренда педагога с учетом современной интерактивной образовательной среды. Практическая значимость исследования состоит в том, что авторы описали технологию создания интерактивного персонального бренда преподавателя вуза, состоящую из 10 этапов.

Обзор литературы / Literature review

Вопрос создания персонального бренда является актуальным в научной среде по нескольким причинам. Во-первых, это меняющиеся условия окружающей среды. Совершенно справедливо утверждение Л. М. Семеновой о том, что эмерджентность социальных, политических и экономических процессов в современном мире обусловливает разработку инновационных образовательных технологий [5]. Эту мысль разделяет и В. В. Мантуленко в своей работе «Персональный бренд преподавателя университета в эпоху цифровизации», указывая на тот факт, что ориентация экономик на инновационные рынки, цифровая трансформация социально-экономических систем требуют поддержания сильного, конкурентоспособного образования и науки. Это невозможно без ведущих университетов, высококлассных исследовательских центров и, следовательно, без уникальных преподавателей и исследователей [6].

Во-вторых, не стоит забывать и о конкуренции среди высших учебных заведений. Так, И. И. Черкасова в работе «Бренд университета как фактор привлечения абитуриентов» полагает, что тема создания персонального бренда остается актуальной по причине обостряющейся конкуренции вузов за привлечение талантливых абитуриентов, а это невозможно сделать без узнаваемого бренда [7]. Этого же мнения придерживается и Т. Д. Синявец в своем исследовании «Управление вузом: технология мониторинга репутации образовательного бренда», напоминая о том, что процессы формирования многополярного мира стимулируют изменения и в сфере высшего образования, в результате чего сегодня видна переориентация деятельности вузов на внутренний рынок, развитие новых образовательных программ и технологий обучения. Как следствие – на фоне обострившейся конкуренции вузов репутация образовательного бренда приобретает актуальность [8].

Рассматривая непосредственно проблему формирования бренда педагога, стоит упомянуть работу К. И. Булкина «Прикладные аспекты формирования и развития персонального бренда педагога в современных социокультурных условиях», в которой автор затрагивает вопрос укрепления имиджа педагога посредством создания именного персонального бренда. Сегодня без этого нельзя обойтись, поскольку современное общество предъявляет все новые и новые требования преподавателям [9]. В современной школе, по мнению Е. А. Петровой, требования к общему уровню образовательного процесса обусловлены не только запросами общества, касающимися содержания осваиваемых программ, но и достаточно высокими требованиями к личности учителя: целостный и гармоничный образ, высокий уровень профессионализма и т. д. [10] Е. В. Вовк подчеркивает, что именно уникальные профессиональные образы преподавателя способны продвинуть не только его, но и образ самого учебного заведения на рынке образовательных услуг [11].

За последнее десятилетие идея самобрендинга вызвала множество откликов и в зарубежных научных кругах. Согласно мнению исследователя С. Хамис, в то время как одни ученые подвергли ее критике, другие поддержали и продвинули эту идею [12]. И произошло это вследствие того, что, как полагает Л. Заильскайте-Яксте, социальные сети изменили традиционную коммуникацию между компаниями и клиентами, позволив последним оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на репутацию бренда [13]. Но, в отличие от компаний или продуктов, отдельные люди обладают внутренним личным брендингом как результатом личностных качеств, прошлого опыта и развития, а также общения с другими людьми, независимо от того, знают они об этом или нет. Эту мысль поддерживает и Д. Рангараджан, упоминая тот факт, что в этом смысле у каждого человека уже есть свой персональный бренд в той или иной степени, и задача заключается именно в стратегическом управлении этим брендом [14].

Что же такое персональный брендинг по мнению зарубежных ученых? Согласно Д. Венсьют, это упреждающий, спланированный и стратегический процесс, направленный на то, чтобы донести до людей их уникальную ценность [15]. Люди участвуют в мероприятиях по персональному брендингу, чтобы управлять своим имиджем и репутацией, которые помогут им выделиться. С развитием цифровых технологий и платформ люди все чаще проводят свои мероприятия по брендингу онлайн. Эффективный персональный брендинг выгоден как руководителю, так и организации в целом. 

Динамика образовательных медиа в последние десятилетия стала возможной благодаря поразительному развитию электронных средств массовой информации, которое привело к тому, что сегодня мы называем электронным обучением. Соотношение между преподавателем и студентом сохраняется, но подход иногда кардинально меняется. По мнению исследователя Р. Брандабур, педагог как «поставщик образовательных услуг» подтверждает свою ключевую роль на этом рынке. Подобный подход позволяет преподавателям продвигать себя и, таким образом, институт, в рамках которого они работают [16]. Эту же точку зрения разделяет и А. Адуи, анализируя в своей работе растущее значение мягкой силы как культурной дипломатии в формировании глобального высшего образования в национальном брендинге [17]. А. Марвик в свою очередь указывает на то, что узнаваемость неразрывно связана со средствами массовой информации. Популярные технологии социальных сетей в сочетании с преобладанием массовой культуры позволяют людям жить в популярной субъективности, которая напоминает субъективность «условно» известных личностей [18]. Анализ подобного симбиоза можно встретить в работе И. Эсванда, описывающей TikTok как платформу, позволяющую многим пользователям взаимодействовать и участвовать в виртуальном сообществе. Как социальная сеть TikTok способствует росту популярности людей в социальных сетях и помогает им поддерживать и контролировать свой личный брендинг, применяя стратегию в отношении своего контента [19]. Следует заметить, что по аналогии с TikTokв России тоже существуют платформы, которые позволяют пользователям взаимодействовать в виртуальных сообществах и способствуют росту их популярности в социальных сетях. Вот некоторые из них:

– ВКонтакте (VK) — одна из самых популярных социальных сетей в России, где пользователи могут создавать группы, участвовать в обсуждениях, делиться контентом и наращивать свою аудиторию.

– Рутрекер (Rutube) — видеоплатформа, которая также дает возможность публикации видео и взаимодействия с аудиторией.

Дж. Халм признает, что у каждого человека есть свой бренд и что именно те, кто прилагает усилия, кто понимает преимущества сильного персонального бренда, в конечном итоге создают эффективные персональные бренды. К таким достоинствам относятся финансовые соображения, а также большое количество подписчиков. При разработке отличного личного бренда люди должны учитывать различные элементы, из которых состоит бренд, и выполнять необходимые шаги. Только при выполнении необходимой работы появляется отличный персональный бренд со всеми сопутствующими преимуществами. Новые медиа, в основном социальные сети, обладают уникальными преимуществами для людей, которые хотят развивать отличные личные бренды [20].

Конечно, нельзя не согласиться с мнением Ф. Альтамирано-Бенитес о том, что влияние цифровых технологий произвело революцию в том, как мы общаемся и относимся друг к другу. В этом новом сценарии личный бренд стал бесценным инструментом, позволяющим выделяться и создавать свой имидж и репутацию с помощью различных цифровых платформ, которые позволяют охватывать глобальную аудиторию и взаимодействовать посредством коммуникации 2.0 [21]. Того же мнения придерживается и Л. Ветч, напоминая о том, что педагогам необходимо учитывать меняющиеся потребности рынка, а также предоставить соответствующее образование студентам, чтобы подготовить их к работе в новой среде [22]. Однако мы не можем не отметить тот факт, что последние зарубежные исследования демонстрируют растущую озабоченность самобрендингом среди профессионалов, борющихся с нестабильностью на рынке труда. Большая часть исследователей, включая М. Пагис, рассматривает самобрендинг как процесс коммерциализации, направленный вовнутрь и стирающий грань между «Я» и рынком. Сегодня выделяют три основных направления: создание уникальности, дружелюбие и реалистичность. В каждом из этих акцентов используются творческие и риторические приемы, позволяющие выдвинуть «Я» на первый план [23]. К этой же группе ученых относится и Дж. Эванс, утверждая, что самобрендинг, отражающий то, как человек хочет, чтобы его воспринимали работодатели, клиенты, коллеги по профессии и другие лица, чтобы улучшить его личный имидж, требует тщательной, систематической и адаптивной стратегии [24].

Другие зарубежные исследования, как, например, работа А. Гандини, показывают, что самобрендинг в экономике знаний является ключевым средством продвижения стремления к самореализации. Однако по-прежнему существует нежелание в полной мере признавать социальные процессы, которые составляют практику самобрендинга. Таким образом, отсутствует полное понимание того, в какой степени самобрендинг связан с социальными отношениями при производстве социализированных ценностей для отдельных людей [25]. Данную проблематику рассматривает и П. Джаринг, утверждая, что социальные сети в настоящее время являются важным каналом информации и взаимодействия. Компании рекламируют и продают свои продукты и услуги через социальные сети, но этот канал не так часто используется для продажи знаний и исследовательской работы. Скорость и интенсивность использования социальных сетей создают проблемы для исследователей, но, проявляя активность в размещении контента и участвуя в дискуссиях, исследователи могут извлекать выгоду и укреплять свою личную репутацию [26].

Таким образом, анализ отечественной и зарубежной научной литературы по исследуемой теме показал, что в настоящее время достаточное внимание уделяется проблеме создания персонального бренда педагога. Однако, по мнению авторов данного исследования, лишь немногие эмпирические исследования в области самобрендинга анализируют технологии создания интерактивного персонального бренда преподавателя вуза, под которым мы понимаем уникальный набор характеристик, идей и образов, формирующих восприятие преподавателя в академической среде и за ее пределами, а также взаимодействие с аудиторией в онлайн- и офлайн-форматах.

Методологическая база исследования / Methodological base of the research

Авторы данного исследования опираются на следующие принципы:

1. Согласно В. В. Корневой, персональный бренд – это узнаваемость конкретного человека, причем не повсеместная популярность, а его вес в конкретной профессиональной нише [27]. В. М. Маслова дополняет, что это могут быть обещания и/или ожидания других людей от конкретного человека [28].
2. С. В. Губарьков отмечает, что инновационная экономика (цифровизация, автоматизация, сетевое общество, глобализация и т. д.) делает образование ключевым элементом с возрастающей ролью обучающего [29].
3. Н. Хилл настаивает на том факте, что для успешного формирования персонального бренда педагога необходимо обращать внимание на профессиональные знания, опыт и личные качества [30].
4. Методы, применяемые для продвижения персонального бренда педагога, могут воздействовать на обучающихся по-разному: повысить интерес и учебную мотивацию или, наоборот, снизить. Каждая их вышеназванных функций будет более эффективно реализована при правильном подходе к продвижению персонального бренда, а именно эффективными окажутся те формы и методы, которые будут выбраны с учетом разнообразия, специфики и актуальности. Необходимо подобрать актуальный формат донесения информации до аудитории, который способен восприниматься как студентами, так и преподавателями.

Что касается методологических подходов, мы опираемся на системный, личностный и деятельностный подходы.

Основным теоретическим методом исследования стал анализ российской и зарубежной научной литературы по теме создания и продвижения персонального бренда педагога высших учебных заведений. Ведущим эмпирическим методом данного исследования явилось анкетирование. Для достижения цели данного научного исследования авторами было реализовано анонимное анкетирование студентов I–III курсов очной, очно-заочной и заочной форм обучения в количестве 250 человек в ФГАОУ ВО «Самарский государственный экономический университет» (далее – СГЭУ). Цель подобного анкетирования – выяснить мнение обучающихся о необходимости создания и ведения персональной страницы преподавателя вуза в социальных сетях для формирования интерактивного персонального бренда обучающего.

Результаты исследования / Research results

Анкета включала в себя один вопрос «Считаете ли Вы необходимым для преподавателя университета создавать и вести персональную страницу в какой-либо социальной сети для формирования его интерактивного персонального бренда?» и три варианта ответа. Результаты анкетирования представлены в табл. 1.

Относительно вопроса о необходимости создания интернет-страницы педагога в социальных сетях доминирует ответ «да». И правда, современным студентам действительно важна личность преподавателя не только в стенах высшего учебного заведения, но и вне него. В три раза меньшее число опрошенных полагают, что это не обязательно и им вполне достаточно взаимодействия с педагогом на занятиях. Оставшиеся 10% респондентов затруднились дать определенный ответ.

Таблица 1

Результаты анкетирования обучающихся СГЭУ по вопросу о необходимости
создания и ведения педагогом персональной страницы в одной из социальных сетей для формирования его интерактивного персонального бренда

Авторы исследования считают, что данная анкета оказала влияние на результаты исследования и помогла достичь поставленной цели по нескольким причинам:

1. Фокусировка на проблеме (один вопрос позволил сфокусироваться на одном аспекте исследования, что привело к более глубокому пониманию мнений и установок участников по данному вопросу).
2. Упрощение анализа (наличие единственного вопроса упростило процесс анализа ответов и позволило быстрее обработать полученные данные и сделать выводы).
3. Повышение откликов (такой краткий опрос смог увеличить количество ответов, так как респонденты были более склонны участвовать в исследовании с минимальными временными затратами).
4. Изучение восприятия (ответы на поставленный вопрос предоставили ценную информацию о восприятии респондентами значения личного бренда и его влияния на профессиональную деятельность преподавателя).

В следующем этапе исследования участвовали только 69% студентов – 173 человека, положительно ответивших на вопрос первого анкетирования. Им было предложено дать свой ответ на вопрос о наиболее интересных, с их точки зрения, интерактивных формах и способах самовыражения преподавателя в социальных сетях, что в дальнейшем может отразиться на формировании его персонального бренда. Результаты опроса представлены в табл. 2.

Таблица 2

Наиболее интересные интерактивные формы и способы самовыражения
преподавателя в социальных сетях

Как мы видим, среди наиболее предпочтительных форм интерактивного контента студенты называют «прямое общение» и «проведение открытых трансляций». Далее следует группа опций с включением чатов, видеофрагментов, опросов, голосований и публикации информации личного характера. Не особо пользуются популярностью комиксы и межсетевое общение. Результаты анкетирования действительно показывают, как важно современным обучающимся иметь открытый диалог с преподавателем.

Однако, на наш взгляд, технология сторителлинга является недооцененным обучающимися способом продвижения персонального бренда педагогов, а между тем его можно использовать как в социальных сетях, так и на занятиях.

Авторы данного исследования полагают, что технология формирования интерактивного персонального бренда преподавателя вуза состоит из 10 этапов.

1-й этап – определение идеи персонального бренда и ориентация на определенную аудиторию. Необходимо придумать структуру, цель и формы работы с каждой категорией целевой аудитории.

2-й этап – разработка концепции персонального бренда преподавателя. Именно здесь мы можем создать рациональное понимание и выразить свои профессиональные взгляды, личность и убеждения. Данный этап характеризуется удовлетворением потребностей с обеих сторон. Для этого необходимо постоянно поддерживать контакт с аудиторией (коллеги, студенты) и определить для себя формат взаимодействия с каждой потенциальной категорией потребителей образовательного и личного контента.

3-й этап – создание уникального образа в профессиональной сфере. На этом этапе требуется подумать о том, что может выделить вас на фоне коллег (личные качества, уникальный профессиональный опыт, достижения в какой-либо области и т. д.). Видя вашу страницу в соцсетях, аудитория останется с вами и в дальнейшем, но только при условии, что ее что-то «зацепило» в вашем контенте. Оцените себя с разных сторон и выделите свою уникальность. Уникальность также может быть выражена стилем общения, оформлением страницы, какими-то эксклюзивными материалами.

4-й этап – разработка требований к фирменному стилю персонального бренда преподавателя. Он важен для узнаваемости как лично педагога, так и вуза, в котором он работает. Фирменный стиль — это хорошее преимущество и возможность выделиться. Ключевые элементы – внешний вид, стиль, проекты, окружение, увлечения.

5-й этап – создание фирменного стиля и атрибутики. Они помогут сделать преподавателя привлекательным для аудитории при первом знакомстве, а также будут способствовать дальнейшему успешному продвижению персонального бренда педагога.  Чтобы создать неповторимый фирменный стиль, можно использовать различные инструменты, начиная от графических символов до особых фраз приветствия и т. п.

6-й этап – выявление онлайн-платформ для продвижения. Мы считаем, что сегодня для успешного продвижения персонального бренда преподавателя существует достаточно платных и бесплатных онлайн-платформ.

7-й этап – анализ восприятия потребителями контента. Аудитория, заходя на страницу преподавателя, должна видеть то, что будет соответствовать ее профессиональному запросу. Именно на этом этапе аудитория воспринимает вас как персональный бренд и выбирает вас. Для каждой категории потребителей стоит подобрать такой способ взаимодействия, который будет удобен, эффективен и привлекателен для нее. Этот этап включает в себя: анализ аудитории (понимание потребностей, интересов и ожиданий целевой аудитории, например, что важно для студентов и каким образом они предпочитают получать информацию); качество контента (создание содержательного, интересного и доступного контента, который будет откликаться на потребности учащихся); обратная связь (учет мнений и отзывов пользователей о представленном контенте); согласованность имиджа (поддержание единого стиля и подхода в контенте, чтобы аудитория могла легко идентифицировать преподавателя и доверять ему).

8-й этап – анализ конкурентов. В образовательном пространстве есть множество социальных страниц, каналов, блогов и сайтов. Для того чтобы оставаться в тренде, необходимо следить как за другими персональными брендами, так и за изменениями образовательной и научной среды в целом. Аналитика допускает для выбора все доступные площадки (сайты, блоги, каналы, социальные сети). Далее можно составить графическую таблицу, чтобы выяснить, как в профессиональном плане самоопределяют себя ваши коллеги и какую идею они продвигают. Можно оценить отзывы и комментарии о них, проанализировать, откуда берется их поток аудитории, какими приемами и способами самопродвижения они пользуются.

9-й этап – выявление и анализ образовательных форм и методов работы, которые используются отечественными и зарубежными специалистами. На этом этапе важна быстрая адаптация под изменения, которые происходят в современной системе образования.

10-й этап – сверка выполнения показателей, которых хотелось достичь, создавая и продвигая свой персональный бренд.

Заключение / Conclusion

Социальные сети предоставляют современным преподавателям новые возможности: педагоги могут делиться опытом и знаниями с коллегами, активно развиваться научно и предоставлять ценные материалы для своей аудитории: презентации, гайды, курсы, чек-листы и научные публикации. ВКонтакте (VK), Рутрекер (Rutube) и другие онлайн-платформы в настоящее время очень популярны. К плюсам подобных платформ можно отнести возможность создания различного контента: видеокружки, текстовые посты, визуальные посты с видео и фотографиями, голосовые подкасты, прямые эфиры, опросы и прочее. Это помогает лучше взаимодействовать с аудиторией, получать ее мнение и узнавать запросы.

Социальные сети являются эффективным инструментом для преподавателей в целях продвижения своего персонального бренда. Эффективность личного бренда преподавателя зависит от многих причин: насколько сильно развиты его коммуникационные навыки, любит ли он свою работу, готов ли он постоянно учиться новому и применять это на практике, а также обладает ли он определенной долей везения. Такие факторы, как медийность, эмоциональность и высокий уровень профессионализма, в первую очередь смогут привлечь к персональному бренду больше внимания коллег и студентов.

Таким образом, создание и продвижение персонального бренда преподавателя через социальные сети является актуальным вопросом, и внимание к нему все возрастает в текущей образовательной среде. В этом контексте результаты нашего исследования, вылившиеся в описание технологии создания интерактивного персонального бренда преподавателя высшей школы, представляются актуальными. В то же время авторы данной работы открыты к дальнейшей дискуссии.