Features of Online Advertising Development in Russia

Со стремительным развитием технологий Интернета и его распространением в мире (в частности и в России) интернет-маркетинг становится неотъемлемой частью практически любой рекламной кампании.

Так, в общем российском объеме рекламы в средствах ее распространения с января по сентябрь 2015 г. Интернет уверенно занимает вторую строчку с 64,7–66,6 млрд рублей и единственный показывает прирост в динамике в сравнении с соответствующим периодом прошлого года – 12%. Первое место ожидаемо занимает телевидение с 90,3–90,8 млрд рублей и динамикой в 19%. Подробная информация приведена в табл. 1.

Таблица 1

Объемы рекламы в средствах ее распространения

в январе – сентябре 2015 г. в России [1]

По состоянию на 30 ноября 2015 г. всего в мире существует около 3,36 млрд пользователей Интернетом, что составляет 46,4% от общего населения Земли. Россия находится на шестом месте в списке стран с самым большим количеством интернет-пользователей: их количество составляет более 103 млн человек (рост с 2000 г. на 3,23%), что составляет 70,5% от общего населения страны [2]. Полная информация о первых 20 странах с наибольшим количеством интернет-пользова­телей представлена в табл. 2.

Таблица 2

Рейтинг стран с наибольшим количеством интернет-пользователей [3]

На мировом рынке рекламы интернет-сегмент показывает самый высокий прирост (в 1-м квартале 2012 г. по сравнению с 1-м кварталом 2011 г.) – 12,1%, в то время как у телевидения этот показатель составляет 2,8%, у радио – 7,9%, у газет – 3,1%, а у журналов – 1,4% [4]. Это говорит о том, что для рекламной кампании главным приоритетом сегодня становится распространение информации о товаре или услуге на просторах Интернета, в то время как традиционные медиа теряют свою популярность. Отчасти это обусловлено тем, что активные пользователи Интернета практически игнорируют телевидение: по результатам исследования агентства OMI в 2011 г., 30% аудитории в выборке относятся к “light TV viewers” – таким зрителям, которые уделяют просмотру ТВ меньше часа в день (см. рис. 1).

Рис. 1. График распределения пользователей Интернета

по объему просмотра ТВ (источник данных – компания OMI) [5]

Так, глава пресс-службы «Вконтакте» сообщил 5 мая 2015 г., что, согласно мартовским данным компании TNS, самая популярная русская социальная сеть превосходит по дневной и недельной аудитории федеральные телеканалы страны во всех городах России с населением свыше 100 тыс. человек (рис. 2).

Рис. 2. Охват ВКонтакте и федеральных телеканалов за сутки и за неделю [6]

Такая популярность социальных сетей обязывает компании выделять большую часть бюджета на затраты на SEO. В 2011 г. они составляли почти половину бюджета на онлайн-рекламу – 46,5% – и растут год от года. Помимо этого затраты на баннерную рекламу составляют 33,6% от всего бюджета на онлайн-рекламу [7]. 62% пользователей Интернета в России начинают работу в Сети с поисковых систем [8]. При этом важным является «точное попадание» рекламы по цели – самому пользователю – уже на первой странице результатов поискового запроса: по данным 2014 г., в среднем 71,33% всех кликов по результатам поиска приходится именно на первую страницу [9]. Поэтому популярность услуг по поисковому продвижению сайта вполне очевидна – она является самой востребованной услугой в интернет-рекламе: исследования показывают, что поисковое продвижение по позициям и трафику занимает по востребованности 25% и 20% соответственно среди всех услуг (рис. 3).

Рис. 3. Востребованность услуг на рынке поисковой рекламы [10]

По состоянию на апрель 2016 г. лидирующую позицию среди поисковых систем в России до сих пор уверенно занимает Яндекс с 57,91% популярности. Второе место по популярности занимает Google с 35,67% [11].

Впрочем, результаты среди мобильных устройств противоположны: по данным WebIndex, по совокупной аудитории приложений и мобильных версий сайтов самым популярным сервисом на мобильных устройствах оказался Google (все проекты домена), аудитория которого составила 12,7 млн человек (49,8% всего охвата за месяц) за январь 2015 г. Далее в рейтинге мобильного Интернета следует Яндекс (все проекты одного домена) с охватом 10,9 млн человек (42,7%) [12].

Ряд экспертов рекламного рынка считает, что спустя некоторое время реклама в мобильных медиа «взорвет» мировой интернет-рынок. Два главных экрана, которыми до сих пор оперировал рекламный рынок – ТВ и Интернет, уже не кажутся единственно актуальными. Начинается «битва» за третий экран – экран мобильного телефона.

Мобильная реклама – принципиально новый набирающий популярность канал взаимодействия с колоссальной аудиторией: согласно данным исследования мобильного доступа в Интернет в России и мире, представленным компанией J’son&Partners Consulting, в конце 2015 г. в России было порядка 99 млн абонентов мобильной передачи данных [13].

Широкий охват населения страны обусловливает привлекательность мобильной среды для маркетологов. Многообещающие перспективы мобильной рекламы уже сегодня заставляют крупнейшие интернет-компании и рекламные агентства включаться в гонку за доминирование в мобильной среде, а бренды мировой величины – экспериментировать с новым медиаресурсом [14].

По данным аналитиков, в 2016 г. количество рекламы на мобильных устройствах вырастет в 3,5 раза. Соответственно, и доход во столько же увеличится. Так, по статистике за 2015 г., пользователи электронной почтой на 80% стали больше использовать ее с мобильных устройств. В результате этого одним из трендов 2016 г. станет развитие всех сайтов для мобильных устройств под различные платформы [15].

Уже в 2012 г. рынок баннерной мобильной рекламы вырос до 500 млн рублей [16]. Такие внушительные результаты вполне объяснимы: в отличие от компьютерных браузеров, в которых посредством установки расширения можно блокировать практически всю рекламу в Интернете, на мобильных телефонах такое практикуется редко из-за особенных требований к ним, которые обычный пользователь вряд ли будет выполнять: получение доступа к корневым папкам системы телефона обернётся владельцу потерей гарантии на него.

Практически любое мобильное приложение сейчас имеет рекламные баннеры, которые или располагаются в нижней части экрана, или появляются после выполнения какого-либо действия на полном экране. Многие разработчики, впрочем, предоставляют пользователям своих приложений возможность избавиться от такой рекламы путём покупки «продвинутой» версии.

Согласно отчету J’son&Partners Consulting, к 2016 г. мировой рынок мобильной рекламы вырастет до 30,11 млрд дол. – это в 4 раза больше, чем в 2012 г. Доля российского мобильного рынка к этому времени может увеличиться до 2–3% глобального рынка, а через 5–6 лет составить все 10%.

Однако сектор российской мобильной рекламы пока плохо монетизирован. Это означает, что хорошо зарабатывающих в этом сегменте игроков почти нет, практически как и рекламодателей. Тем не менее это значит, что для роста существует достаточно большой потенциал.

Рекламодатели понимают, что мобильный сегмент – это огромные потенциальные продажи с учетом постоянного роста аудитории. Далеко не все возможности мобильного рынка протестированы в нашей стране. Один из наиболее перспективных инструментов – RTB (real time bidding – роботизированная закупка рекламы в режиме реального времени). В четвертом квартале 2014 г. рост мирового RTB составил 291% по сравнению с первым кварталом. RTB предлагает широкие возможности для таргетинга: например, существует возможность таргетинга по интересам пользователя и по социальному положению. К 2018 г. объем RTB-закупок в мировом масштабе может составить 33 млрд дол. В России сегмент развивается не очень быстро, но RTB в то же время имеет огромный потенциал – в частности, инструмент не требует больших бюджетов (от 100–200 тыс. руб.). RTB подходит для всех сегментов экономики – банки, туризм, недвижимость, авто, товары повседневного спроса, фармацевтика и др.

Для грамотного выбора рекламной площадки стоит проанализировать трафик, который дает та или иная мобильная сеть. Нужно знать, по каким категориям приложений этот трафик распределяется и др. Выбирать стоит самые сильные рекламные сети в привязке к регионам. Важно понимать, что любая RTB-сеть заинтересована в том, чтобы рос её доход, а не доход площадок [17].

В общем, стремительно увеличивающееся количество владельцев мобильных устройств с подключённым Интернетом гарантирует успех уже существующих и перспективных, не развитых в России методов мобильного маркетинга.