Oksana KozlovaУже несколько лет в научных кругах в области маркетинга культивируется мысль о том, что традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций или ATL‑мероприятия не всегда приводят к желаемому экономическому и коммуникационному эффекту для компаний [1, 2, 4, 8]. Стоит признать, что использование данных инструментов все же никогда не прекратится, так как в определённых ситуациях они уместны, однако на передний план, в первую очередь, выходят BTL-приёмы, одним из которых является событийный маркетинг или event-маркетинг. По мнению абсолютного большинства учёных и практиков, основной ценностью событийного маркетинга является воздействие на потребителей на уровне эмоций, которое усиливается неповторимым, уникальным характером события.
Тем не менее немногие авторы рассматривают событийный маркетинг как инструмент программы лояльности потребителей. Исходя из этого целью данной статьи является рассмотрение событийного маркетинга именно в контексте повышения лояльности потребителей отдельному бренду или компании в целом, а также рассмотрение алгоритма проведения событий.
Дефиниция «событийного маркетинга» в данном контексте рассматривается нами как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителей посредством организации специальных событий, обращенный на эмоциональное восприятие причастности к ценности бренда.
В основе успешности событийного маркетинга лежит психология человеческого поведения. С одной стороны, человек лучше запоминает то, к чему предрасположен и имеет позитивное восприятие. С другой стороны, люди по своей природе хотят быть участниками ярких событий, ищут новых впечатлений и эмоций [8]. С учетом того что посещение любого мероприятие – дело добровольное, а также, что он способно удовлетворять ряд человеческих потребностей (что отображено в схеме ниже), событийный маркетинг лучше воспринимается целевой аудиторией по сравнению с традиционными средствами коммуникаций.
Рис. 1. Основа позитивного взаимодействия между потребителем и событием
На различных событиях потребитель не только получает информацию о бренде, но и имеет возможность удовлетворить другие свои потребности. Соответственно, имеет место быть так называемый эффект «нимба», когда объект посредством позитивных эмоций извне транслирует их на бренд или компанию, который активно используется в спонсорстве [6]. Таким образом, компания получает большие возможности по установлению особых эмоциональных взаимоотношений с целевой аудиторией.
Событийный маркетинг позволяет за счет качественного вовлечения потребителя, нетривиальной подачи идеологии бренда, его ценностей не просто лучше отложиться в голове этой информации, а стать чем-то родным [9]. Именно это и является существенной предпосылкой для формирования лояльности к продукту/компании.
Важным преимуществом событий как маркетингового инструмента является их долгоиграющий характер. Потребитель, получив яркие впечатления, будет долгое время (а, возможно, и всегда) с теплотой вспоминать опыт взаимодействия с компанией и зачастую, это является не последним фактором при принятии решения о покупке [8].
Кроме того, в этой же связи необходимо упомянуть, что проведение какого-либо события, как правило, имеет грандиозный медийный эффект. Креативная составляющая события привлекает СМИ, но еще до его начала оно интенсивно анонсируется, а впоследствии пишутся пострелизы, протекает обсуждение в социальных сетях и блогах, что редко можно получить путем традиционных коммуникаций [7].
Здесь лояльность потребителей может быть повышена за счет упоминаний в прессе или в электронных развлекательных порталах. Найдя себя в пострелизе, потребитель будет признателен с одной стороны, и горд за компанию, которая провела такое статусное и широко освещаемое событие [1].
Однако рассматривая эмоциональное вовлечение потребителя, нельзя забывать о необходимости процессного обеспечения показателей эффективности маркетинговой деятельности. В данном случае необходима качественная интеграция инструментов событийного маркетинга с другими способами повышения лояльности, а также с системой управления взаимоотношениями с потребителями (CRM-система), являющаяся основной практически любой программы лояльности.
В настоящее время вопросам организации и проведения event посвящены целые книги, это очень обширный процесс, включающий в себя много аспектов. Попытаемся выделить самые важные моменты, которые необходимо учитывать при организации события. Во-первых, необходимо читывать жизненный цикл самого события, а во-вторых нацеленность всех этапов на конечный результат. Исходя из этих двух аспектов, и уже имеющихся наработок в исследованиях Е. А. Неретиной, С. Э. Майковой [5], А. Толкачевой [7] была предложена комплексная схема алгоритма проведения событийного маркетинга (см. рис. 2).
На первом этапе, чтобы принять решение о необходимости наличия инструментов event-маркетинга в маркетинговой политике компании, целесообразно проводить исследования. Основной задачей на данном этапе служат следующие моменты:
- сбор информации о продукте, рынке, потребителях для общего понимания ситуации;
- анализ потребительских ожиданий касательно событийного маркетинга: насколько потребителям интересно участие в различных event на данном рынке.
Изучение конкурентной среды рынка направлено, с одной стороны, на понимание своего положения на рынке, а с другой стороны, анализ действий конкурентов поможет сформировать ожидания потребителей. По мнению многих исследователей [3], это очень важный этап, действия конкурентов нужно постоянно отслеживать.
Второй этап акцентирует еще раз внимание на целевой аудитории. Важно понимать, что любая целевая аудитория события делится на первичную и вторичную [5]. Первичная аудитория – это собственно участники вашего мероприятия, те, кто присутствует лично, к кому вы обращаетесь. Основная часть работы по организации мероприятия направлена на них. Вторичная аудитория – это те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако они могут оказаться, причастны к мероприятию посредством онлайн взаимодействия. Компании проводят прямую трансляцию своих мероприятий в Интернете, записывают их на видео, выкладывают на YouTube и распространяют через социальные сети. Они публикуют на своих веб-сайтах материалы конференций и презентации докладчиков, часто в открытом доступе. Это делается как раз для того, чтобы предоставить возможность вторичной аудитории оценить событие.
После того как компания определила цели и задачи, а также потенциальную аудиторию события, впервые на этапе творческой разработки появляется творчество как таковое. Главной креативной частью на данном этапе должна стать концепция event.
Рис. 2. Алгоритм проведения event-мероприятия на основе его жизненного цикла
После того как компания определила цели и задачи, а также потенциальную аудиторию события, впервые на этапе творческой разработки появляется творчество как таковое. Главной креативной частью на данном этапе должна стать концепция event.
На этапах планирования и реализации самого мероприятия, рекомендуется обратить внимание на три ключевых составляющих: бюджет, сроки и наполнение проекта. В данном случае наиболее корректным будет использование инструментов управления проектами, и выстроить декомпозицию работ, определить необходимые ресурсы, выстроить матрицу ответственности между организаторами и четко определить временной график. В дальнейшем это позволит повысить качество управления в подготовке и реализации самого мероприятия.
Последний этап, хоть и является завершающим, тем не менее требует начального уровня оценки лояльности до события и уже после события. Одним из наиболее простых показателей в оценке является метод Net Promoter Score (NPS) или индекс чистого промоутера.
Подводя итоги можно сказать, что, рассматривая событийный маркетинг как способ повышения лояльности потребителей, можно выделить следующие преимущества:
- максимально адресное воздействие на эмоции как первичной, так и вторичной аудитории – в рамках других инструментов нет таких широких возможностей для креативного представления бренда;
- направленность событий и на сотрудников компании, которые в дальнейшем транслируют ценности бренда во внешней среде;
- событийный маркетинг способствует реализации попутных потребностей в общении и признании, что позволяет потребителям почувствовать собственную значимость;
- событийный маркетинг, в принципе имеет большее количество рычагов для создания лояльности. Например, программа лояльности, как правило, редко корректируется, а event можно проводить по совершенно разным информационным поводам.
Стоит согласиться с высказываниями А. А. Ясной, что «событийный маркетинг позволяет даже при наличии многотысячной аудитории осуществить персональный контакт с потребителем, его эмоциями и предпочтениями» [11]. В то время как традиционная реклама обезличена и на эмоции воздействует, только если потребитель желает её воспринять.
В заключении необходимо отметить, что существует несколько условий для формирования лояльности, которые оказывают влияние на поведение потребителя на разных этапах принятия решения о покупке. При этом если на внешние условия (тип рынка, характер спроса) компания повлиять не может и ей следует лишь принимать их во внимание, то среди внутренних условий возникновения лояльности наиболее важные – качество продукта, клиентоориентированность персонала и ощутимость предлагаемых выгод. В данном случае событийный маркетинг может стать мощным коммуникационным инструментом для формирования и повышения лояльности потребителя, так как воздействует на эмоциональный уровень и способствует формированию долгосрочных взаимоотношений. Наиболее рационально интегрировать его в политику по повышению лояльности, использовать не в чистом виде, а в совокупности с другими инструментами.