Anastasiya ErmolinaНа сегодняшний день интернет-пространство представляет собой крупнейшую информационную среду, имеющую свою структуру, работающую в соответствии с определенными правилами и поставляющую миллионы единиц информации в день. Пользователь Сети становится потребителем контента различных форм представления информации – фото, аудио, видео, инфографика, компьютерная графика, среди которых именно онлайн-текст становится связующим звеном между всеми этими компонентами.
Текст в Интернете сохраняет все базовые признаки текстов традиционных печатных и рукописных носителей, однако воспринимается несколько иначе. Во многом это обусловлено именно особенностью форм подачи текстов в Интернете: он становится интерактивным, приобретает черты гипертекстуальности, часто «разбивается» графикой и видео, которые фокусируют на себе всё внимание пользователя. Согласно ряду исследователей, «традиционный – слово за словом, абзац за абзацем – способ чтения и восприятия текста существенно меняется с приходом веб 2.0», появляется «чтение текста по диагонали, перемещение между частями одного текста или чтение нескольких текстов одновременно» [1].
Чтение текстов в Интернете всё чаще приобретает клиповый характер, а внимание пользователя расфокусируется. Такие постмодернистские черты характерны и для рекламы [2]. Процесс восприятия изменяется за счет трансформации формы, содержания текста, при этом меняется и поведение самого интернет-пользователя. По мнению А. А. Тишкова, «реакция читателя на текст в Интернете может быть как живая, эмоционально-рациональная, так и механическая, выраженная в том или ином техническом действии: обозначение числовых оценок в рейтинге, нажатие кнопки “like” (мне нравится), перепост (автоматическое копирование понравившегося материала на другую страницу в Интернете)» [3]. От того, насколько активно интернет-пользователь включен в онлайн-коммуникации, зависит степень восприятия читателем интернет-текста.
Весной 2017 г. было проведено исследование «Онлайн-текст глазами интернет-пользователей», целью которого стал анализ реакции современных интернет-пользователей на текстовую и визуальную информацию в социальных сетях: активность и вовлеченность в интернет-пространство, влияние особенностей онлайн-текста на поведение читателя, факторы привлечения внимания к незнакомому тексту, отношение к нарушениям норм русского языка, анализ активности создания собственных интернет-текстов – постов на личных страницах в социальных сетях, изучение лояльности аудитории к рекламной составляющей онлайн-текстов.
Респондентам стал 61 человек, имеющий доступ в Интернет и хотя бы один зарегистрированный аккаунт в социальных сетях. Большая часть опрошенных – это молодые люди в возрасте от 21 года до 30 лет. Именно эта целевая группа более глубоко погружена в интернет-коммуникации. На это указывают и результаты опроса: 82% респондентов считают себя активными интернет-пользователями (рис. 1).
Рис. 1. Активность интернет-пользователей
Сегодня самая привлекательная ниша для совершения интернет-коммуникаций – социальные сети. Именно на социальных сетях и видеохостингах сконцентрировано наибольшее внимание пользователей – 85,2% (рис. 2) – и именно здесь стоит обратить внимание на особенности текстов с точки анализа их влияния на конкретного человека.
Рис. 2. Наиболее посещаемые интернет-ресурсы
Как показывают результаты исследования, текст с большей долей вероятности привлечет внимание и может стать популярным в Сети, если в нем будет представлена богатая визуальная составляющая и бросающийся в глаза заголовок.
Респондентам был задан вопрос: «Чем вас привлечет незнакомый интернет-текст в первую очередь?» – с возможностью выбора сразу нескольких вариантов. Большинство отдало предпочтение следующим факторам: «Фото, анимация, графика» – 63,9%, «Кричащий” заголовок» – 49,2% (рис. 3).
Рис. 3. Факторы привлечения внимания к незнакомому интернет-тексту
Во многом это продиктовано высокой конкуренцией интернет-текстов между собой: несмотря на актуальность темы, среди сотен и тысяч текстов внимание пользователя зацепит лишь тот, который сопровождается визуальным рядом. И пусть не всегда фото- и видеоматериалы могут подоспеть к новостному онлайн-тексту, его можно проиллюстрировать компьютерной графикой или компьютерным моделированием события [4].
Большое влияние на поведение пользователей оказывает длина текста и количество символов. За счет возможности работать с конкретной статьей с помощью навигации (ссылки на выпадающие окна, плашки с предложением «развернуть» текст) пользователь порой сталкивается с объемом текста больше, чем он себе представляет. В этой ситуации есть риск, что он не дочитает онлайн-текст до конца. Так утверждает 41% респондентов (см. рис. 4).
Рис. 4. Вероятность прочтения длинного онлайн-текста
Помимо этого интернет-пользователи, несмотря на некоторое расширение литературных норм в сфере русского языка, обращают большое внимание на грамотность онлайн-текста. Более 70% респондентов дают негативную оценку текстам с ошибками, которые их раздражают (рис. 5).
Рис. 5. Реакция интернет-пользователей на нарушение норм русского языка
Таким образом, для успешной реализации своего замысла автор любого сетевого текста должен сделать его максимально удобным для восприятия: включать частое дробление на абзацы, писать грамотно, использовать емкие фразы, простые для понимания, разговаривать на языке читателя.
Создатели же рекламных текстов должны принимать во внимание то, что за последние годы отношение людей к рекламе в Сети изменилось. На сегодняшний день у интернет-пользователей постепенно вырабатывается нечувствительность к прямым рекламным текстам. По результатам проведенного исследования, чуть более 60% респондентов с первых строк онлайн-текста замечают его рекламную составляющую, при этом 72,1% всех респондентов высказываются против такой рекламы (см. рис. 6).
Рис. 6. Отношение к рекламной составляющей онлайн-текстов
В то же время, несмотря на негативное отношение к рекламе в целом, разнообразие креативных форм рекламирования всё же заставляет обратить на себя внимание часть аудитории. Некоторые из них благодаря рекламе получают для себя важную информацию. Так, около 60% всех респондентов признают, что реклама в социальных сетях оказывалась для них полезной (рис. 7).
Рис. 7. Интерес к рекламируемому предложению в социальных сетях
Многих интернет-пользователей привлекает и так называемая «шапка» компании – описание сайта организации. Здесь на официальной странице раскрывается вводная информация о ресурсе, на которую зашел посетитель. Правда, как показывают результаты исследования, 65,6% респондентов читают описание бегло, не углубляясь в анализ представленной информации (рис. 8). Именно поэтому в этой части сайта нужно делать упор не на большую текстовую часть, а на короткие понятные фразы, где уже прописаны некоторые уникальные преимущества компании.
Рис. 8. Реакция интернет-пользователей на вводную информацию о компании
Результаты проведенного исследования позволяют сделать некоторые выводы и дать рекомендации для практиков в сфере интернет-коммуникаций.
Руководители многих современных организаций готовы брать в штат сотрудников, специализирующихся на работе в социальных сетях – SMM-менеджеров, интернет-маркетологов [5]. Спрос на эти профессии растет уже несколько лет. Однако такой подход будет уместен только в том случае, если представители целевой аудитории, на которую ориентирована организация, могут назвать себя активными интернет-пользователями. При этом эффективность контакта во многом обусловлена мастерством копирайтера, работа по явному продвижению товара, услуги или организации в целом легко выявляется аудиторией и негативно воспринимается.
Представители СМИ, коммерческих и социальных структур должны понимать, какую задачу необходимо выполнить при публикации онлайн-текстов: привлечение внимания аудитории к общественно значимым проблемам, успешная реклама и продажа товара или услуги, усиление внимания аудитории к организации и улучшение имиджа. Исходя из этого будет определяться стратегия и тактика интернет-коммуникации.
По результатам исследования можно сказать о высокой восприимчивости современного интернет-пользователя к сетевым текстам. «Работающий» текст в Интернете сегодня – это не нарушающий норм русского языка, небольшой по объему, компактный текст, «разбавленный» мультимедийными формами, имеющий привлекательный заголовок и встраивающийся в общую концепцию площадки, где он размещен. Основная тенденция в создании современного онлайн-текста – это сокращение текстовой части, расстановка акцентов. Это позволяет более точно подбирать слова для привлечения внимания пользователей и смотреть на мир глазами интернет-читателя.