Viktoriya Bondarenko
В сфере оказания различных услуг, в том числе образовательных, в настоящее время возросла конкуренция, что предполагает интерес к выявлению предпочтений потребителей, поиску наиболее рациональных для компании вариантов их удовлетворения с целью максимизации возможной прибыли наряду с сохранением клиентской базы и лояльного отношения постоянных потребителей к организации, предоставляющей услуги.
Следует подчеркнуть то обстоятельство, что в постиндустриальном обществе сфера услуг развивается опережающими темпами, а население стоит перед необходимостью постоянно совершенствовать приобретенные ранее знания, умения и навыки из-за перманентного научно-технического прогресса и продуцирования различных инноваций, транслируемых социуму и воспринимаемых им.
Увеличение числа организаций, вовлеченных в оказание различных образовательных услуг, возросшие запросы потребителей к качеству их оказания – этим обусловлены повышенные требования к конкурентоспособности фирм, прилагающих усилия на соответствующих рынках.
С этим связан интерес к маркетингу в сфере образовательных услуг. Данный интерес проявляется разнопланово: как с точки зрения маркетинговой оценки рынка, описания основных целевых сегментов, на которых следует сосредоточиться организации, предоставляющей образовательные услуги, так и с точки зрения формирования уникального торгового предложения, продвигаемого на рынок.
Все это предполагает необходимость использования маркетинговых технологий в деятельности структур, осуществляющих образовательные услуги. Вопросы исследования роли маркетинга в деятельности образовательных учреждений в аспекте исследования рыночной активности и анализа внешней среды для минимизации возможных рисков, формирования эффективной образовательной среды и возможных перспектив в данном направлении анализировались нами в различных научных работах [1–3].
С учетом глобализационных процессов в мире, вовлечения в кадровый обмен сотрудников из различных стран и регионов мира востребованной становится языковая подготовка. Данные вопросы в той или иной степени поднимаются в научных публикациях различными авторами, актуализируя в том числе роль маркетинга в данных процессах [4].
Соответственно, студенты, обучающиеся не на языковых направлениях, проявляют интерес к дополнительному изучению иностранного языка, что демонстрируется в ряде исследований [5]. Например, Н. Андронкина подчеркивает, что иностранный язык (преимущественно английский) является «средством углубления и совершенствования профессиональных знаний» в глобализированном мире [6].
Мотивация студентов, учащихся на не языковых направлениях, также подлежит исследованию в рамках социологических опросов и маркетинговых исследований для наиболее грамотного формирования им предложения данной образовательной услуги. В этом аспекте в маркетинговое исследование вовлекаются и работодатели, которые, выступая экспертами, могут сформулировать компетентностные требования к обучающимся в плане их языковой подготовки.
Исследователи, характеризуя вопросы языковой подготовки и ее организации в вузах и языковых центрах, отмечают основные факторы, влияющие на формирование у обучающихся студентов и слушателей мотивации:
- «обозначенное личное отношение педагога к предмету обучения, индуктивно транслируемое обучающимся;
- правильная организация процесса обучения, вовлекающая учащихся и повышающая их внутреннюю мотивацию;
- методы обучения (использование интерактивных методик, воспринимаемых молодежной аудиторией);
- компетентность преподавателя, позволяющая достигать желаемых результатов в подготовке» [7].
Такая мотивация обычно способствует готовности приобретать образовательную услугу, поскольку к ней повышен интерес. Мотивацию принято делить на внешнюю и внутреннюю [8].
В рамках аналитического рассмотрения вопроса оправданности оказания образовательных услуг (в виде дополнительной подготовки и интереса к ним слушателей) был проведен опрос студентов в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ), обучающихся на не языковом, а на экономическом направлении [9].
Опрошено было 98 человек, которые в целом продемонстрировали интерес к дополнительным расходам на изучение английского языка. Основным критерием, по которому студенты готовы нести дополнительные расходы на данную образовательную услугу, является желание достичь успешной карьеры и быть востребованным в серьезной компании, возможность участвовать в студенческих обменах, в идеале – в грантовых программах; а также возможность свободно общаться с друзьями и будущими коллегами за рубежом.
Визуально распределение респондентов по готовности нести расходы на дополнительное языковое обучение представлено на рис. 1.
Целесообразно также отметить, что большинство опрошенных студентов подтвердили готовность нести достаточно существенные расходы на приобретение языковых знаний, сопоставимые в ряде случаев (почти у 5% опрошенных) с четвертью всех их расходов.
Рис. 1. Распределение ответов респондентов по готовности нести расходы
на дополнительное языковое обучение, % [10]
Это свидетельствует о стремлении приобретать качественные знания и ожиданиях, что данные расходы далее оправдают себя благодаря успешному трудоустройству. Сведения о намерениях дополнительно оплачивать услуги по приобретению знаний по иностранному языку, востребованных в будущей профессии, приведены на рис. 2.
Рис. 2. Результаты распределения ответов учащихся по размеру возможных
дополнительных расходов, которые они готовы тратить на языковое обучение, % [11]
Следует указать, что, согласно полученным результатам, у слушателей наблюдается сильная мотивация к обучению, которая доказывается и подкрепляется желанием приобретать качественную образовательную услугу в виде специальной программы языковых курсов.
Другим фактором, характеризующим сильную мотивацию к обучению, выявляемую в процессе исследования интереса к языковой подготовке, можно считать заявленные студентами цели потребления данной услуги.
Распределение ответов опрошенных по вопросу осознаваемой ими цели потребления данной образовательной услуги приведено на рис. 3.
Рис. 3. Ответы обучающихся в отношении осознаваемой ими цели
осуществляемой дополнительной языковой подготовки, % [12]
Слабая мотивация, выражающаяся в том, чтобы избежать опроса и «отсидеться» на занятии, проявляется только у 2% опрошенных. Другие студенты отмечают желание иметь прочные языковые знания и стремление узнавать новое.
Еще одним критерием, говорящим о серьезности намерений в плане изучения иностранных языков (преимущественно английского), является ориентация на получение образования в магистратуре после получения диплома бакалавра, причем студенты желают учиться на англоязычной магистерской программе в России или за ее пределами.
Готовность респондентов совершенствовать свои профессиональные компетенции за счет продолжения получения образовательной услуги в магистратуре на англоязычной программе представлена на рис. 4.
Рис. 4. Распределение ответов респондентов по желанию продолжить обучение в магистратуре на англоязычной программе, % [13]
На основании результатов, полученных на текущий момент, можно утверждать, что у обучающихся есть интерес и им целесообразно далее предлагать соответствующие образовательные услуги.
Характеризуя, например, желание студентов получать профессиональные компетенции на англоязычной магистерской программе, можно предположить, что большинство из них будет обучаться на ней в своем вузе либо на территории России из-за материальной стороны вопроса (слушатели справедливо полагают, что учеба за рубежом обойдется гораздо дороже). Вместе с тем в случае выбора англоязычной магистерской программы в России студенты должны быть уверены в ее качественных характеристиках, поскольку только в этом случае они гарантированно отдадут ей свои предпочтения.
Далее следует на регулярной основе проводить маркетинговые исследования в виде опросов слушателей и потенциальных слушателей подобных программ для коррекции сервисного предложения и успешной работы образовательных центров, задействованных в оказании такого рода услуг. Наряду с этим целесообразно будет дополнять эти исследовательские данные результатами экспертных интервью с работодателями, которые могут с профессиональной точки зрения помочь внести необходимые изменения в качественное наполнение образовательных сервисов.