Tatyana EgoryshkinaСовременный период развития экономики можно охарактеризовать как период модернизации существующих отечественных производственных отраслей, период серьезных преобразований всей структуры потребления, изменений в финансовых и других операциях, что обусловлено всеобъемлющим проникновением информационных технологий в существующие процессы российской экономики. Основой развития новых технологий является переход от простого движения атомов к битам, а также появление электронной коммерции. И действительно, современное цифровое пространство, оказывается, охватило практически все сферы жизни, включая образование, здравоохранение, интернет-банкинг. Новые модели управления, новые технологии, которые приводят к появлению новых требований к образованию и к возникновению совершенно новых профессий, могут возникать где угодно – Европе, США, Китае, Индии, других регионах [1].
Безусловно, все описываемые нами изменения существенно влияют на создание базиса для возникновения новых рынков, а также появление новых приемов, инструментов и методов анализа, учета, процесса прогнозирования процессов в экономике.
Как известно, прошлое столетие характеризуется появлением данных больших объемов и огромного многообразия, которые подвергаются эффективной обработке различными программными инструментами и которые, по сути, явились серьезной альтернативой имеющимся системам управления подобными базами данных и получили название Большие Данные (англ. big dat). При этом о возникновении Больших Данных сегодня можно говорить как об уникальном явлении, которое активно используется в социально-экономической среде, возникновение которого предопределено появлением новейших технологических возможностей, позволяющих анализировать огромные массивы (базы) данных в различных областях жизнедеятельности человеческого общества. Базы больших данных имеют собственные характеристики, в числе которых выделяют так называемые «три V»: объём (англ. volume – в смысле величины физического объёма), скорость (velocity – в смысле как скорости прироста, так и необходимости высокоскоростной обработки и получения результатов), многообразие (variety – в смысле возможности одновременной обработки различных типов структурированных и полуструктурированных данных [2].
Позже к Большим Данным были отнесены различные информационно-технологические решения, способные обеспечить сходные по определенным характеристикам различные возможности по обработке огромных объемов информационных данных. Таким образом, нельзя не признать тот факт, что возникновение Больших Данных в результате проведения модернизации экономической системы в совокупности с внедрением новейших технологий, по сути, становится на сегодня наиболее важным и ценным активом, имеющим большое значение как для государства, так и для бизнеса, да и в целом для общества.
Ужесточение рыночной конкуренции, изменение вкусов и предпочтений покупателей, ускорение технического прогресса приводит к необходимости более оперативного реагирования со стороны руководства компании, принятия быстрых, действенных, а часто и более агрессивных решений. При ограниченном маркетинговом бюджете, в условиях дефицита времени и часто недостаточно высокой квалификации сотрудников необходимо четко понимать, какие именно мероприятия маркетинга позволят добиться желаемого результата в данной конкретной ситуации. Одним из наиболее результативных вариантов оценки эффективности деятельности маркетингового ресурса предприятия является аудит маркетинговой деятельности. Впервые определение аудита маркетинга было сформулировано в 1967 г. Филипом Котлером: это систематическое, всеобъемлющее, независимое, всестороннее, периодически повторяющееся исследование маркетинговой среды, стратегий, целей и деятельности компании для выявления возможностей и проблемных областей, а также разработки плана мероприятий по улучшению ситуации [3].
Схожее определение приводит Мак-Дональд: «Маркетинговый аудит – это инструмент, позволяющий ответить на вопрос “Где находится компания в настоящее время?” Аудит маркетинга – это оценка действий компании и окружающей среды, критический, систематический и объективный обзор маркетинговых операций и маркетингового окружения» [4].
Некоторые теоретики маркетинга (например, Мак-Дональд [4], Энис и Гарфайн [5]) называют аудит маркетинга неотъемлемой частью системы маркетингового планирования. На основании приведенных выше определений можно сделать вывод, что аудит маркетинга является комплексным маркетинговым исследованием, частично дублируя процедуру сбора и анализа информации, относящуюся к маркетинговой деятельности при планировании. Иными словами, важнейшая цель маркетингового аудита заключается в оценке адекватности реакции предприятия на изменения внутренней и внешней среды. Другими словами, маркетинговый аудит определяет существующие проблемные области и возможности рынка, дает рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании.
В сфере экономики происходят экономические реформы, отражающиеся на изменении формы собственности, которая, как показывает практика, постепенно переходит в сферу частного предпринимательства и негосударственных предприятий. Все эти изменения влияют на существенное сужение сферы деятельности государственного контроля и предопределяют создание новых, свойственных только рыночной экономике способов осуществления маркетинговой деятельности, которая, по определению пропагандиста и приверженца системы маркетинга Ф. Котлера, касается интересов покупателя, продавца или даже рядового гражданина. Причем, как отмечает Ф. Котлер в своем труде «Основы маркетинга», у людей ведь могут быть совершенно различные цели, которые могут даже противоречить друг другу.
Все эти положения приводят автора к одному ключевому вопросу: какова же настоящая цель маркетинга? По Котлеру, цель маркетинга можно рассматривать с нескольких точек зрения. Во-первых, целью маркетинга является достижение максимально возможного высокого уровня спроса, во-вторых, достижение так называемой максимальной потребительской удовлетворенности, в-третьих, предоставление покупателю максимально широкого выбора, и в-четвертых, это в целом повышение, по сути, качества жизни граждан [6]. Но, как пишет Ф. Котлер, реализация этих целей должна учитывать рыночные возможности предприятия, включая его ресурсы и возможности, возможность владения информационной базой.
Обратимся к исследованиям Ф. Котлера, который очень четко описывает необходимость владения информацией. Казалось бы, мы говорим о совершенно на первый взгляд банальной истине, но с учетом «цифровизации» экономики в системе маркетинга фактор информативности приобретает, по сути, ключевое значение. Это связано прежде всего с тем, что любое принимаемое решение в системе маркетинга должно основываться на знании существующей сегодня ситуации на рынке, который характеризуется высокой конкурентностью предприятий. Причем Ф. Котлером в связи с этим положением вводится понятие маркетинговой информации, которая характеризуется как система тесного взаимодействия людей, а также оборудования и методических приемов, которые необходимы для осуществления сбора, классификации, анализа, а также их оценки, включая распространение наиболее актуальной и своевременной маркетинговой информации. При этом должна быть достигнута одна-единственная цель – совершенствование принципов планирования и контроля за состоянием маркетинговых мероприятий на предприятии.
Современные требования хозяйствования показывают неготовность ряда предприятий к внедрению полноценной системы маркетинга, что во многом обусловлено недостатком специальных знаний, финансов, да и в целом недостаточным использованием инструментария маркетинга. В современных условиях конкурентного рынка одним из выходов из сложившейся ситуации в сфере маркетинга может стать целевая деятельность отдела маркетинга на наиболее важных и нестандартных направлениях его развития. При этом следует отметить, что в условиях современного развития и внедрения новых технологий задачи, стратегии, программы и инструменты маркетинговой деятельности также требуют переоценки и внедрения новых подходов.
Представляется, что наиболее эффективным инструментом в сфере маркетинговой деятельности может стать аудит, который исторически подтвердил эффективность своего применения. Можно выделить ряд видов аудита, включая финансовый аудит, управленческий и маркетинговый [7–9].
Подчеркнем, что аудит маркетинга не следует воспринимать как проверку работы службы маркетинга компании, скорее это независимая оценка положения, которое занимает предприятие на рынке по отношению к конкурентам, и положения дел внутри самого предприятия. Основными объектами маркетингового аудита являются:
- структура и объем продажи,
- конкурентная ситуация на рынке,
- потребительская лояльность,
- клиентская база,
- работа с жалобами,
- восприятие имиджа,
- товарные марки,
- обеспечение доступности товара,
- целевые рынки (сегменты),
- доля рынка (сегмента),
- отношение потребителей,
- информационная база,
- использование программных продуктов, ИТ,
- обновление продукции,
- осведомленность потребителей,
- товарные марки,
- партнерские отношения,
- проводимые маркетинговые исследования,
- прибыльность продукции,
- воспринимаемая ценность продукции,
- затраты на маркетинг и т. д.
При этом на практике в каждом конкретном случае рекомендуется рассматривать такое число элементов маркетинговой деятельности, которое маркетологи предприятия способны реально контролировать. Подчеркнем, что речь идет не о формальном (как это часто бывает), а именно реальном контроле как о единственном варианте, способном принести компании ощутимую пользу.
Способы реализации маркетингового аудита:
- Внешний аудит. Проводится специализированной консалтинговой компанией, оказывающей услуги в соответствующей области исследования.
- Аудит, проводимый группой представителей различных подразделений предприятия, специально созданной для проведения аудита.
- Аудит, осуществляемый специальным (аудиторским) структурным подразделением предприятия, чаще всего состоящим из специалистов в области управленческого и бухгалтерского аудита. Такой вариант наиболее характерен для крупных диверсифицированных компаний, имеющих несколько бизнес-направлений.
- Аудит со стороны вышестоящих организаций (подразделений). Вариант более всего подходит для крупных предприятий и больших холдингов и т. д.
- Перекрестный аудит, характеризующийся проведением взаимных проверок подразделениями служб маркетинга и сбыта.
- Самоаудит, осуществляемый руководителем или сотрудниками маркетингового подразделения предприятия.
В качестве основных критериев эффективности аудита маркетинга можно выделить следующие:
1) Системность. Маркетинговый аудит включает в себя определенную последовательность диагностических мероприятий, охватывающих внутренние маркетинговые структуры и отдельные маркетинговые функции, а также внешнюю маркетинговую среду. За этапом выявления проблемы следует этап разработки плана корректирующих долгосрочных и краткосрочных мероприятий по повышению общей эффективности маркетинговой деятельности.
2) Всеобъемлемость. В поле зрения маркетингового аудита попадают все основные стороны маркетинговой деятельности. Как правило, аудит не ограничивается анализом отдельных проблемных моментов. В связи с этим осуществление аудита маркетинга в комплексе оправданно и целесообразно, так как это позволит избежать ошибок относительно выявления реальных проблемных зон компании. Например, низкая эффективность сбыта товара может быть следствием неэффективности используемых методов маркетинговых коммуникаций, а не слабой мотивации или квалификации сотрудников отдела продаж.
3) Периодичность. Аудит маркетинга должен проводиться не только при возникновении проблем на предприятии, но и регулярно с определенной периодичностью. Это объясняется тем, что часто серьезные проблемы формируются в период активного роста компании и их несвоевременное диагностирование может усугубить ситуацию и привести к серьезным необратимым последствиям. В частности, не стоит ждать снижения объемов продаж, ухода покупателей и т. д. Следует провести маркетинговый аудит своевременно, с определенной периодичностью отслеживая изменения важных показателей маркетинговой деятельности.
4) Независимость. Маркетинговый аудит не должен зависеть от руководителей, участвующих в разработке маркетинговых решений, т. е. должен быть максимально объективным. В связи с этим наилучшим вариантом проведения аудита маркетинга является вариант его проведения независимыми консультантами, обладающими опытом проведения подобных мероприятий.
Важнейший принцип аудита маркетинга – это его комплексность, что выражается в совместной оценке ряда элементов: процедуры построения структуры маркетинга; системы маркетинговой информации; принимаемых на основе данной информации управленческих решений; осуществляемых согласно решениям управленческих действий.
Назначение маркетингового аудита заключается в выявлении существенных ошибок, в значительной степени влияющих на уровень эффективности деятельности компании, и разработке вариантов их устранения (другими словами, как скорректировать те или иные элементы комплекса маркетинга, чтобы устранить выявленные проблемы). Потенциальные ошибки функционирования предприятия можно классифицировать по двум основным группам:
1) системные ошибки:
- противостояние между подразделениями сбыта и маркетинга, связанное с отсутствием централизации в управлении маркетинговыми подразделениями;
- использование «советской» модели работы, когда маркетинг воспринимается исключительно функцией сбыта, а не важнейшей составной частью бизнес-процессов;
- подчинение маркетинговой службы сбытовым или производственным подразделениям, например, при разработке плана продаж служба маркетинга сознательно занижает отпускные цены, создавая щадящие условия для сбыта;
- отсутствие на предприятии специализированной маркетинговой службы. При этом выполнение маркетинговых функций распределено между другими подразделениями предприятия между (например, анализ клиентов и динамики продаж проводит финансовая служба, а мониторинг конкурентов – отдел сбыта);
- недостаточные полномочия у руководителей службы маркетинга, отсутствие возможности принимать самостоятельные решения, необходимость постоянного согласования с руководителем предприятия;
- отсутствие основных подразделений маркетинговой службы. Например, достаточно часто подразделение маркетинга занимается исключительно разработкой и проведением рекламных кампаний;
- недостаточная координация или полное отсутствие связи между отдельными функциями и подсистемами маркетинга. Отдельное подразделение работает автономно, обособленно и не использует потенциально доступные ресурсы и информацию другого подразделения (специалиста);
- слишком широкая специализация или полное отсутствие специализации специалистов по маркетингу. Сотрудник не доводит до конца начатые мероприятия, так как одновременно занимается сразу несколькими направлениями деятельности;
2) функциональные ошибки – ошибки, допущенные при построении и выполнении определенных маркетинговых функций: производственной, сбытовой, аналитической или функции планирования, организации и контроля.
Системные ошибки, причины которых часто кроются в недооценке важности маркетинговой функции на предприятии, более опасны. Функциональные ошибки, допускаемые при выполнении стандартных маркетинговых бизнес-процедур (например, при определении годовых плановых маркетинговых показателей), в большинстве случаев преодолимы. Проанализировав алгоритм разработки того или иного решения в сфере маркетинга, можно выявить причины таких ошибок (нехватка финансовых, информационных ресурсов, низкая квалификация сотрудников и т. п.), определить природу их возникновения и, как следствие, разработать подход к исправлению ситуации.
В качестве основного ожидаемого эффекта от проведения маркетингового аудита можно назвать:
- определение наиболее важных проблем коммерческой деятельности компании;
- выявление объективного представления о маркетинговой службе на предприятии;
- совершенствование маркетинговой функции предприятия на основе внедрения рациональных, эффективных, взвешенных, стратегических решений;
- оптимизация использования маркетингового инструментария и оценки эффективности его использования;
- формирование четких точек контроля и критериев оценки маркетинговых результатов.
Важной особенностью аудита маркетинга может считаться его универсальность. Он одинаково применим как к новым, только создаваемым проектам, так и к действующим фирмам, функционирующим видам бизнеса. При этом речь может идти как о крупном, так и о мелком бизнесе.
Главным и необходимым источником информации, который позволяет руководству составить представление о финансовом состоянии предприятия, является прежде всего бухгалтерская (финансовая) информация. Но, к сожалению, такая экономическая категория, как финансы, не может в полной мере отразить эффективность использования всех видов ресурсов предприятия. В связи с этим представляется, что более объективную информацию о деятельности предприятия может дать именно аудит маркетинга, который, к сожалению, не приобрел такого широкого применения. Думается, что в большей степени это связано не с его ненужностью и невостребованностью в практической деятельности предприятий, а в основном с неготовностью аудиторских организаций к оказанию таких услуг. И конечно, следует учитывать позицию ряда руководителей организаций, которые на сегодня не готовы к проведению маркетингового аудита, так как не оценивают значимости внедрения теории современного маркетинга на предприятии. Говоря о маркетинговом аудите, необходимо сказать, что его можно сравнить с первой ступенью, на которой осуществляется планирование в области маркетинга. Осуществление мероприятий по маркетинговому аудиту можно сравнить с инструментом, позволяющим развивать маркетинг предприятия, оценивая, а также производя анализ финансового состояния организации, позволяя руководству составить мнение о состоянии предприятия в перспективе. При этом сам аудит подлежит внедрению на предприятиях, имеющих любой уровень постановки и степени реализации концепции маркетинга.
Итак, как выяснилось, главной целью данного вида аудита является, во-первых, определение наиболее проблемных направлений в деятельности предприятия, которые тормозят возможности в расширении рынка выпускаемых предприятием товаров, а также выявление имеющихся у предприятия резервов и способностей эффективного их использования. На практике руководители, в частности, торговых предприятий предпринимают любые попытки для того, чтобы расширить сферу сбыта своей продукции, предпринимая для этого любые способы и методы. Однако подобные усилия носят в основном хаотичный и нерегулярный характер, а ведь знание теоретических основ маркетинга, понимание структуры и практической деятельности различных структур предприятия на основе учета современной рыночной ситуации и маркетинговой информации влияет на знания руководства о преимуществах предприятия, о его рыночной силе. Следовательно, услуги по проведению маркетингового аудита на сегодня представляют собой достаточно перспективное направление в развитии негосударственной формы контроля, являющегося, по сути, инструментом анализа, планирования и оценки деятельности предприятия в условиях конкурентного рынка. Но необходимо отметить, что маркетинговый аудит не должен подменять другие виды контроля, который направлен в первую очередь на предприятия, занимающиеся коммерческой деятельностью и интересующиеся правильностью и возможностью эффективного использования имеющихся маркетинговых стратегий, которые применяются предприятием на уровне сегментов рынка. Кроме того, проведение аудита маркетинга ни в коем случае не должно быть препятствием к сотрудничеству с иными контролирующими органами (налоговые органы, судебно-бухгалтерская экспертиза и др.), а должно в некоторых случаях дополнять их. Практика говорит о том, что тщательный маркетинговый аудит, проводимый на предприятии, может стать серьезным подспорьем в проведении маркетинговых мероприятий, оказывая при этом значительное влияние на эффективность проводимых стратегий и функций маркетинга.
Таким образом, в условиях «цифровой» экономики маркетинговый аудит является важнейшим составным элементом маркетингового управления предприятием, который позволяет скорректировать в ряде случаев общую стратегию маркетинга предприятия, обеспечивая его высокую прибыльность, ликвидность, деловую активность на определенном сегменте рынка. Для доказательства этой позиции попытаемся проанализировать существующие предпосылки ее появления и дальнейшего развития. Итак, как было сказано ранее, предмет аудита маркетинга – маркетинговая среда и так называемые основополагающие факторы, влияющие на традиционный маркетинг, т. е. «четыре Р», включающие следующие составляющие: товар, цена, каналы распределения и стимулирования сбыта (4Рs = Product, Price, Place and Promotion) [9].
Однако практика показала, что применение и реализация имеющихся традиционных подходов к методологии маркетинга в нынешних условиях экономики являются серьезной проблемой в связи с рядом факторов. Во-первых, как выяснилось, разработанная ранее традиционная методология маркетинга основывалась на использовании ее в производственном секторе экономики в 50-х гг., поэтому никаким образом не могла учитывать изменения в маркетинговой деятельности, которые произошли в 80‑х гг. прошлого столетия. Со временем появились новые функции маркетинга, которые повлияли и на возникновение такого вида услуг, как аудит. В более поздний период, основываясь на знании теорий маркетинга, маркетологи стали планировать, а затем и практически проводить внутренний маркетинг, который был направлен в первую очередь на персонал предприятия, а также на высокое качество обслуживания потребителей. По сути, все эти направления могли быть включены в план аудиторской проверки в связи с тем, что разработанных методик по проведению данного вида аудита для предприятий, осуществляющих деятельность в сфере услуг, не существовало. Еще одним фактором, влияющим на проведение аудита маркетинга, явилось то, что традиционная маркетинговая методология базировалась в основном на внешнем маркетинге, имеющем главное направление – это внешний потребитель и сам товар, без учета интересов внутреннего потребителя, в частности персонала фирмы, и без учета внутреннего продукта, хотя маркетологи и раньше придавали серьезное значение персоналу предприятия, считая его неотъемлемой частью предприятия. Ну и последний фактор, влияющий на осуществление аудита маркетинга, – это то, что, как было отмечено ранее, методология аудита маркетинга основывалась на «четырех Р», наличие которых удовлетворяет всех практиков и теоретиков теории маркетинга. Однако при рассмотрении именно маркетинга внутренней деятельности подобного отношения практиков к данной проблеме не наблюдается в связи с применением различных маркетинговых инструментов и методов.
Следовательно, применение маркетингового аудита во многом позволит маркетологам разрабатывать более эффективные рекомендации по реализации стратегии деятельности предприятия в области маркетинга. При этом в условиях цифровизации необходимо противостоять ее вызовам и адаптировать маркетинговую стратегию к новым реалиям современного рынка. Таким образом, наиболее актуальными в развитии маркетингового аудита должны стать вопросы формирования необходимой маркетинговой информации для повышения качества проведения аудита, а также необходимость в дальнейшем развитии компетентности в области маркетинга. В связи с этим необходима соответствующая подготовка и аттестация маркетологов, планирующих осуществлять деятельность в данной области, на что в большей степени влияют постоянно происходящие изменения в экономическом развитии страны, обусловленные особенностями цифровизации общества.