Natalya MartishenkoВ научной литературе существуют различные взгляды на понимание концепции внутреннего маркетинга. Один из основоположников теории внутреннего маркетинга К. Гренрос утверждает, что «внутренний маркетинг должен обеспечивать такие мотивационные и организационные условия труда, которые бы активно способствовали достижению необходимого качества обслуживания» [1]. Место и роль концепции внутреннего маркетинга в системе современных маркетинговых подходов обсуждаются в работах [2–4].
Концепция внутреннего маркетинга предполагает, что к сотрудникам (персоналу) нужно относиться как к клиентам, т. е. с концентрацией внимания на их интересах, а не только как к «инструменту» достижения целей организации и ее руководства, которое может и поменяться.
Объектом внутреннего маркетинга являются сами сотрудники образовательного учреждения и его внутренняя среда.
Внутренний маркетинг направлен на то, чтобы сделать каждого сотрудника «рекламным носителем» организации и заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей ее клиентов.
Исходя из анализа научных публикаций по теме, можно выделить следующие основные задачи внутреннего маркетинга [5, 6]:
- мотивация сотрудников на высокое качество обслуживания клиентов;
- поиск и привлечение новых высококвалифицированных сотрудников;
- постоянное повышение профессиональных умений и навыков персонала;
- оптимизация процесса взаимодействия структурных подразделений компании для достижения единых (для учреждения) стратегических целей.
Место внутреннего маркетинга в стратегии развития предприятия и его роль в повышении конкурентоспособности предприятий рассматриваются в работах [7–9].
Основным инструментом внутреннего маркетинга являются опросы персонала учреждения, выявляющие степень его удовлетворенности работой и условиями труда (рабочим местом, заработной платой и др.). Обычно именно с анкетного опроса начинается работа по внедрению технологии внутреннего маркетинга в организации [10].
Внутренний маркетинг в вузах имеет свою специфику. Роль внутреннего маркетинга в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества вуза на рынке образовательных услуг обсуждается в работах [11–15].
Вуз является субъектом рынка образовательных услуг, находящимся в тесном взаимодействии с рынком труда, на который существенное влияние оказывает демографическая обстановка региона [16, 17]. В настоящее время существует жесткая конкуренция вузов как на региональном уровне, так и на общероссийском. Для того чтобы успешно конкурировать с другими образовательными учреждениями, вузы вынуждены вести активную маркетинговую политику, ориентированную на потенциальных потребителей образовательных услуг, предлагаемых вузом. Большинство публикаций на тему внутреннего маркетинга направлено на развитие механизмов повышения качества за счет улучшения качества работы преподавателей. Иными словами, такой взгляд на проблему в большой степени пересекается с кадровым маркетингом [18–21].
Особенности внутреннего маркетинга вуза определяются особенностями самой образовательной услуги, выделяющими ее в ряде прочих услуг. Особенности образовательных услуг, например, рассматриваются в работе [22]. Из всего этого перечня можно выделить такие особенности, которые позволяют говорить о том, что студенты вуза являются особыми потребителями, позволяющими рассматривать их на период обучения как объектов внутреннего маркетинга наравне с преподавателями и персоналом. К числу таких особенностей можно отнести следующие:
- образовательная услуга имеет значительную протяженность во времени;
- в потреблении образовательных услуг обязательно активное участие (интеллектуальное) потребителя;
- финансирование образовательных услуг в большой степени производится государством, которое заинтересовано в высоком качестве образовательных услуг;
- образовательные услуги дополняются сопутствующими услугами (общежитие, медицинские услуги, спортивные центры, комбинат питания и др.), которые сопровождают и облагораживают процесс обучения, решают бытовые и культурные запросы потребителей, придавая этим дополнительную ценность образовательной услуге и вузу.
Студенты как объект внутреннего маркетинга, например, рассматриваются в работах зарубежных авторов [23, 24].
Многие вузы проводят мониторинг удовлетворенности студентов качеством образования в вузе. Методические подходы к оценке удовлетворенности студентов качеством образования в университете рассматриваются в работах [26–28]. Однако при оценке качества образования далеко не всегда можно полагаться на субъективные мнения студентов, выраженные в ходе анкетных опросов. Повысить достоверность субъективных характеристик и снизить значимость просчетов в организации опросов студентов позволяет методика, представленная в [29, 30].
Для внутреннего маркетинга вуза значительный интерес представляют вопросы исследования социального самочувствия студентов [31, 32]. В основе таких исследований лежат субъективные оценки студентов сложившейся ситуации.
Социальное самочувствие – это социальный аспект оценки представителями социальной группы своего общественного положения, уровня удовлетворения социально-экономических и духовных потребностей, интересов.
Социальное самочувствие студентов в большой степени зависит от условий, которые предоставляет вуз на период обучения студентов. Вся жизнь студентов вращается вокруг вуза. И от вуза зависит, чтобы эта жизнь была интересной и запоминающейся.
Во Владивостокском государственном университете длительное время производится мониторинг социального самочувствия студентов с целью выяснения проблемных зон в жизни студентов.
Последние опросы студентов различных вузов Владивостока показали, что вузы города недостаточно внимания уделяют вопросам внутреннего маркетинга в студенческой среде. Например, затрачивание больших усилий на привлечение абитуриентов к обучению на различные специальности нередко приводит после поступления многих студентов к разочарованию в своем выборе (рис. 1). Около 10% студентов считают, что они сделали неправильный выбор специальности. Только 14% считают, что их выбор специальности был абсолютно правильным. Чаще всего это контингент студентов, имеющих высокую мотивацию к освоению выбранной профессии еще за несколько лет до поступления в вуз. Поэтому работа по профессиональной ориентации должна быть продолжена и в период обучения студентов в вузе.
Рис. 1. Частотный ряд распределения оценок относительно выбора специальности
студентами вузов Приморского края в 2017 г.
Самое большое беспокойство у студентов вызывает неуверенность в возможности трудоустройства после окончания вуза ( рис. 2). Более 20% молодых людей имеют слабую надежду на свое трудоустройство после окончания вуза. Многие студенты не надеются найти работу по выбранной специальности.
Рис. 2. Частотный ряд распределения оценок по степени уверенности студентов
Приморского края в возможности трудоустройства после окончания вуза
В своих анкетных опросах студентов мы интересуемся не только широким спектром проблем в их жизни, но и изучаем предложения по улучшению различных сторон студенческой жизни. Для этого мы часто используем в своих анкетах открытые вопросы, при ответах на которые студенты могут выразить свое мнение в свободной форме. Для обработки качественных данных открытых вопросов были использованы специальные компьютерные технологии, которые позволяют выделить типичные группы ответов и оценить степень важности их для студентов [33, 34].
Концепция внутреннего маркетинга в вузах должна охватывать не только персонал, задействованный в процессе обучения студентов, но и самих студентов.
Таким образом, концепция внутреннего маркетинга должна стать составной частью общей стратегии вуза, фактором формирования его конкурентных преимуществ. Ошибочно считать, что только качество организации учебного процесса определяет удовлетворенность студентов обучением в вузе. Качество преподавания несущественно отличается в различных вузах региона и, соответственно, не может быть главным фактором при выборе вуза, тем более сами студенты далеко не всегда могут объективно оценить качество работы отдельных преподавателей вуза.
Опросы студентов показали крайне низкий уровень уверенности в возможности повлиять на процессы организации студенческой жизни в вузе. Необходимо разработать механизмы, которые позволили бы улучшить социальное самочувствие студентов, опираясь на их восприятие процессов, лежащих в области их жизненных интересов. Предпосылкой установления более тесной связи студентов и администрации вуза является широкое распространение в вузах современных компьютерных технологий и наличие у большинства студентов средств мобильной связи через Интернет.