Tatyana StepanovaВ данной статье рассматриваются пути повышения эффективности финансово-экономической деятельности коммерческой организации. Основная деятельность коммерческой организации - это продажи. Что такое продажи? Продажи (sales) - то процесс совокупных мероприятий по непосредственному обеспечению сделки. Участниками процесса продажи могут выступать различные лица - физические, юридические, государство. Продажи бывают корпоративные и розничные. Корпоративные продажи, в свою очередь, делятся на простые и сложные.
Простые продажи – это продажи, которые осуществляются за одну встречу в присутствии продавца.
Сложные продажи (complex sales) -это продажи, которые требуют многократных встреч менеджера и покупателя, где важные обсуждения и размышления продолжаются в отсутствии продавца в промежутках между встречами. Характерными признаками для корпоративных продаж являются:
- сложность процедуры принятия решений по закупке;
- длительный предпродажный цикл;
- необходимость и важность послепродажного сервиса и корпоративной поддержки;
- наличие сопроводительной технической документации.
Наибольшее распространение сложные продажи получили в b2b сегменте, поскольку с точки зрения маркетинга, сложные продажи для b2b являются наиболее результативными и менее затратными.
Если говорить о продолжительности цикла продвижения продуктов и услуг, то выделяют 2 основных цикла: маркетинговый цикл и цикл продаж.
Маркетинговый цикл предполагает исследование конъюнктуры рынка, сегментацию рынка, формирование комплексных мероприятий.
Цикл продаж включает в себя:
- предпродажный цикл - поиск клиента, формирование базы данных, выход на клиента, первый контакт, встреча с клиентом, презентация продукта или услуги;
- послепродажный цикл - гарантийное обслуживание, сопровождение продукта, оказание прочих сопутствующих услуг.
В сложных продажах предпродажный цикл оказывается слишком длительным, и из-за этого снижается эффективность продаж. Поэтому важнейшей задачей коммерческой организации, занимающейся продажами сложных продуктов и услуг, является эффективное управление предпродажным циклом, посредством контроля состояния взаимоотношения организации с каждым потенциальным клиентом, и планирования сделки, а также управление послепродажным циклом посредством контроля процесса сопровождения клиента и планирования следующей сделки. Инструментом эффективного управления отношениями с потенциальными и реальными клиентами организации и является CRM–система.
CRM-система (от англ. Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами), представляет собой корпоративную информационную систему, с помощью которой, коммерческая организация может автоматизировать предпродажный и послепродажный циклы продаж, а также маркетинговый цикл: исследование и сегментацию рынка, выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку комплекса маркетинга для целевой аудитории потребителей [1].
Безусловно, внедрение CRM-системы требует от организации определённых финансовых вложений в технические, информационные и программные средства, а также проведения ряда организационных изменений. Однако в условиях сложных продаж на высоко конкурентных рынках только применение CRM-систем может обеспечить организации достижение не только высокого уровня конкурентоспособности на рынке, но и устойчивого финансово-экономического состояния. Высокий уровень конкурентоспособности достигается за счёт формирования за относительно короткий срок лояльности корпоративных потребителей, необходимой для совершения сделок. Повышение эффективности финансово-экономической деятельности организации в результате применения CRM-системы достигается за счёт существенного сокращения предпродажного цикла, гораздо более оперативной реакции на изменение отношения клиента к сделке. При этом обеспечивается рост экстенсивных факторов продаж: увеличение охвата потенциальных клиентов, сокращение затрат на обслуживание продаж, повышение производительности труда торгового персонала [1].
Процесс взаимосвязи с потребителями включает в себя множество задач:
- выявление целевых потребителей;
- управление продажами;
- оптимизация информационного обмена;
- улучшение отношений с клиентами;
- определение потребности клиента;
- организация обратной связи и др.
Можно выделить следующие основные задачи, которые решают CRM-системы:
- управление маркетинговым циклом обеспечения сделки;
- управление предпродажным циклом подготовки сделки, на основе выбранной организацией модели взаимодействия;
- управление послепродажным циклом обслуживания сделки посредством сопровождения клиентов.
Использование CRM-системы помогает организации понять, что мотивирует клиентов к покупке. Понимание потребностей клиентов позволяет организации предлагать именно необходимые потребителям товары или услуги. И чтобы полностью проследить этапы совершения покупки можно использовать модель воронки продаж.
Воронка продаж («sales funnel») - это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от момента привлечения его внимания к предложению продавца до момента покупки. Воронка продаж представляет собой пирамиду с широкой вершиной и более узким основанием. На вершине воронки стоят клиенты, которые впервые познакомились с вашим продуктом, в нижней части находятся клиенты, совершившие покупку. Середина воронки позволяет понять, что происходит с клиентами в середине пути. Таким образом, воронка продаж показывает какой процент из потока клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий [1].
Решение задач компании средствами CRM-системы существенно влияет на эффективность финансово - экономической деятельности организации. Экономические эффекты разделяют на три условные категории:
1) Прямые экономические эффекты, которые влияют на доходность компании:
- рост производительности;
- снижение издержек;
- повышение эффективности продаж;
- повышение качества и скорости обслуживания клиентов;
- рост доходности компании;
- снижение себестоимости.
2) Косвенные экономические эффекты, которые сложно поддаются прямому расчету:
- получение конкурентных преимуществ на рынке;
- обеспечение прозрачности управления;
- сокращение времени выхода на рынок;
- повышение лояльности клиентов и сотрудников;
- рост стоимости (акций) компании.
Основная функция CRM-системы: сбор, хранение и анализ информации о потребителях и партнерах. Благодаря CRM-системе организация достигает поставленные цели и улучшает свои финансовые показатели.
Вся информация, относящаяся к клиентам и сделкам, фиксируется в CRM-системе: обращения и вопросы, встречи и переговоры, результаты финансовой деятельности клиентов, сведения о продуктах и услугах, предоставляемых клиенту, объемах и условиях продаж, история изменения информации.
CRM-система охватывает все циклы продаж, учет документооборота, аналитическую функцию, сегментацию рынка и клиента, сокращение затрат.
CRM-системы позволяют повысить эффективность взаимодействия клиентами за счет персонификации взаимоотношений с каждым из них. Это достигается за счет сбора детальной информации о клиентах на всех стадиях взаимоотношений с ними, ее систематизации и анализа [3], [4].
CRM-система позволяет накапливать, обобщать и проводить анализ данных по продажам каждому клиенту, по операциям сервисного обслуживания, по результатам осуществления маркетинговых акций. Информация о взаимоотношениях с клиентами возникает и используется в различных подразделениях предприятия. В связи с этим основным назначением CRM-системы является координация действий различных отделов на основе предоставления им общей информационно-технологической платформы для взаимодействия с клиентами. CRM-система – это не только инструмент, который помогает данную технологию реализовать, но и позволяет отслеживать бизнес-процессы компании в реальном времени [2], [4].
По оценке специалистов, которые занимаются внедрением CRM-систем, выделяют следующие эффекты на финансово - экономическую деятельность коммерческой организации:
1) Увеличение объема реализации товаров и услуг.
Ожидаемый экономический эффект от внедрения CRM-системы составит от 5‒15% процентов от оборота денежных средств компании.
2) Рост охвата – числа лояльных клиентов.
Поскольку качество обслуживания и процент удержания старых клиентов связаны напрямую, то высокое качество обслуживания клиентов дает возможность повысить доход коммерческой организации. Увеличение доли процента удержания клиентов на 5% за счет внедрения CRM-системы увеличивает прибыль компании на 20‒50%.
Повышение лояльности клиента в связи с повышением качества обслуживания — это, прежде всего, долговременная ценность, улучшающая имидж компании и, позволяющая при прочих равных условиях поднять цены на товары и услуги. И именно этот фактор является основной причиной повышения объема продаж.
3) Снижение дебиторской задолженности.
Во многих случаях в этом виноваты только менеджеры компании, забывающие вовремя выставить счет или напомнить клиенту о подошедшем сроке платежа. Поэтому внедрение CRM-системы с функционалом учета взаиморасчетов с контролем сроков оплаты счетов позволяет резко снизить количество таких случаев на 50‒90%.
4) Увеличение финансовых результатов продаж - объёма выручки, прибыли, рентабельности продаж.
5) Увеличение производительности труда и снижение затрат за счет сокращения предпродажного цикла.
Внедрение CRM-системы позволяет на 15‒30% освободить сотрудников от рутинного труда. Это же время можно направить на решение прямых обязанностей по продажам и обслуживанию клиентов. Если эта деятельность будет эффективной хотя бы на 40%-50%, то выигрыш компании составит 8‒12 часов рабочего времени менеджера ‒ это прямой прирост продаж и прямой рост эффективности обслуживания.
6) Повышение эффективности обучения персонала за счёт уменьшение сроков и сокращения затрат на обучение. Снижение текучести кадров.
Благодаря CRM-системе, автоматизации типовых сценариев общения с клиентами, заложенных стандартных маршрутах документооборота, введение новых сотрудников в работу проходит на 30‒50% быстрее.
Подводя итог, можно сказать, что внедрение CRM-системы в коммерческой организации позволяет автоматизировать способы учета клиентов, сократить предпродажный цикл и повысить его эффективность, повысить экстенсивные показатели.
Использование CRM-системы обеспечивает в конечном итоге снижение затрат при сохранении высокого качества обслуживания клиентов.